|
Ролики катят. В Москве предсказали обладателей каннских "Львов"В эти дни в Каннах проходит 51-й международный фестиваль рекламы. Более пяти тысяч разноязычных рекламных роликов оспаривают симпатии аудитории и награды - золотых, серебряных и бронзовых "Львов". За несколько дней до начала ежегодного смотра мировых достижений в продвижении идей и товаров оценить творчество рекламщиков могла и московская публика. Реклама - как атомная энергия: способна и отравить человеку жизнь, и, наоборот, зарядить положительными эмоциями. Последнее вряд ли возможно в случае с теми сюжетами, где потребителю по старинке предлагается глянцевая модель идеального семейства со счастливыми белозубыми улыбками, глядя на которые, ясно: такие схавают все, что ни презентуй. Хотя именно на это - побуждение к потреблению - и рассчитывают, должно быть, заказчики рекламы: действовать вот так, напрямик, держа зрителя за тупого и тупейшего, - сегодня уже, пожалуй, дурной тон. Потребителя продукции - или какой-либо социально полезной идеи - надо обаять, рассмешить, исключив саму возможность его раздражения, даже если ролик прерывает, к примеру, показ интересного фильма по ТВ. Участники каннского фестиваля рекламы вполне способствуют облагораживанию двигателя торговли в глазах 'продвинутой' аудитории. Ролики - обладатели каннских 'Львов' предыдущих лет оседают в домашних видеотеках, фактически приравниваясь к сборникам игровых короткометражек. Подборка из пятидесяти спотов - вероятных лауреатов 2004 года - была продемонстрирована в Москве в рамках акции 'Каннский прогноз', устроенной агентством Leo Burnett. Выбор экспертов агентства не влияет на мнение жюри в Каннах, но, видимо, критерии оценок креативности рекламщиков у тех и других схожи, поскольку за 14 лет существования 'Прогноза' 12 раз удалось предсказать обладателей Гран-при. Условия просты: присутствовавшим на просмотре надо было отметить в анкете 20 из 50 наиболее приглянувшихся роликов и ждать вердикта каннских профи: за каждого угаданного 'Льва' начислят очки, и победитель конкурса прогнозов поедет на фестиваль рекламы в Канны в следующем, 2005-м. Впрочем, имя будущего победителя не так важно, как тенденции, о которых довольно субъективная выборка 'Каннского прогноза' позволила судить. Прежде всего приятно удивляет факт узнавания роликов некоторых популярных марок: споты, претендующие на международное признание, оказывается, уже крутят по нашим телеканалам. Это даже посильнее, чем увидеть в широком кинопрокате фильм, удостоенный 'Золотой пальмовой ветви' или восторгов суровых критиков. Теперь и у российского зрителя, выходит, появилась возможность приобщиться к наиболее актуальным и талантливым произведениям рекламщиков (кстати, отечественных опусов в этой каннской подборке не наблюдается). Еще одна черта, бросившаяся в глаза, - обилие спорта как темы для рекламных сюжетов и образов. Причем пропагандировать двигательную активность эффектней получается даже не через спортсменов-звезд вроде Бекхэма, а с помощью безвестных 'лиц из народа'. Наиболее яркое впечатление оставил, в частности, норвежский ролик про мальчишку, прорезавшего себе на футболке ножницами две дыры. Зачем? Поймем, когда малец выйдет во двор, установит мяч перед воротами, забьет гол и в знак ликования натянет майку на голову. На фоне столь сообразительного футболиста бледнеет даже бразильский грабитель банка, призванный рекламировать колготки. Современная креативная реклама уже не навязывает, а, напротив, отвергает стереотипное поведение. Будь ролик посвящен всемирно известной марке джинсов или продвигаемому лишь на узконациональный рынок средству для похудения, он строится на нестандартном, зачастую комическом и гротескном, поведении (или суждении) персонажей. И парадоксальным образом именно индивидуализация и непохожесть, а не унификация вызывают повсеместное приятие и понимание промоутерского месседжа - что в Голландии, что в Таиланде. Сами же рекламные идеи, сколь бы оригинальными они ни мыслились, усердно маскируются под само собой разумеющееся: твердость шариковой ручки доказывается путем пробивания ею консервной банки, притягательность нового авто - тем, что его угоном соблазнился даже тип, только что вышедший из тюрьмы, а о неповторимом вкусе чайного листа спорят поедающие его гусеницы. Им можно верить. Газета |
|