|
Это не реклама. Русские в Каннах: водка без Льва – деньги на ветерЕкатерина Винокурцева Российская делегация отправлялась на международный фестиваль рекламы «Каннские львы» с тяжелым грузом. Нет, не на сердце. Сумки рекламистов отягощали литровые бутылки водки, которые по просьбе Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР) они везли для «Русского вечера». Спонсором ежегодно проходящей в рамках фестиваля Russian Party на этот раз выступала компания «Вимм-Билль-Данн» (ВБД). Один из лидеров российского потребительского рынка, год назад впервые побывав на фестивале, решил, что в следующий раз вернется на родину не иначе как с призом. В течение года ведущие агентства снимали рекламу, зная, что их цель – не продавать продукты «Веселый молочник» и «Кубанская буренка» (на ролик последнего – «Наследство» – возлагались самые большие надежды), а победить в конкурсе. Более того, под проект с условным названием «Возьмем Каннского льва» ВБД даже нанял PR-агентство «Правила игры». «Правила игры» развернули в Каннах целую кампанию по продвижению ролика. В ежедневной фестивальной газете Cannes Lions размещалась реклама «Наследства» (слоган «Молоко продлевает жизнь» на белом фоне и подпись: Wimm Bill Dann). Актеров из ролика поселили в одном отеле с членами жюри и попросили к завтраку выходить в тех же костюмах, в которых они снимались в «Наследстве». Агентство даже выпустило буклет «Русские в Каннах», на 90% посвященный ВБД. Буклет, правда, появился в городе лишь в день объявления списка финалистов (short list), когда всем уже было известно, что креативные продукты ВБД в него не вошли. Почему? «Потому что это не реклама, – уверен креативный директор агентства FCB MA Алексей Фильков. – Хороший режиссер, отличный кастинг, замечательная актерская игра, а ролик ничего и никому не продает. Собственно, не для того он делался! Сама затея изначально была крайне сомнительной – сделать достойную Каннского фестиваля работу под руководством брэнд-менеджеров далеко не самой продвинутой с точки зрения рекламных коммуникаций компании. Получилось то, что получилось. Анекдот, притча – все что угодно, но не рекламный ролик». «Анекдот» между тем стоил крупнейшему отечественному рекламодателю, позиции которого на соковом рынке в последнее время несколько пошатнулись, по подсчетам «Ко», не меньше $1 млн (как минимум $600 000 ушло только на съемку роликов). «Наверное, ВБД вдохновил пример успеха Алсу на «Евровидении», когда многим в нашей стране показалось, что деньги решают все не только у нас, но и там», – замечает директор по рекламе компании Rollton Александр Соколоверов. В самой компании до сих пор отказываются комментировать итоги «Каннских львов» и затрудняются сказать, станет ли ВБД участвовать в фестивале в следующем году. Что касается других российских делегатов, то из всех участников фестиваля (всего было выставлено 52 работы) удача улыбнулась только агентству РАВИ – их ролик для «Фумитокса» вышел в финал конкурса. «Русские в Каннах уже перестали быть экзотикой, – находит объяснение черной полосе в фестивальной жизни отечественных рекламистов Алексей Краснов, старший вице-президент Media Arts Group. – Если пять – десять лет назад на нас буквально показывали пальцем и с большим интересом заходили на «Русские вечера», то теперь мы просто представляем собой одну из европейских делегаций. Забыли и про железный занавес, и про медведей на улицах. Русские воспринимаются как рекламисты из России, которые не завоевывают призов». Компания |
|