|
Футболомания. Как заработать на чемпионате Европы. Или разориться
Крупнейшие производители, потратившие на рекламу своих товаров во время Евро-2004 десятки миллионов долларов, подсчитывают убытки. При том что чемпионат посмотрело рекордное количество телезрителей - более 150 миллионов человек, к футбольной рекламе некоторых брендов оказался восприимчив лишь ничтожный процент болельщиков.
По данным медиакомпании Initiative, проанализировавшей ТВ-рейтинги 52 стран мира, Евро-2004 собрал рекордную аудиторию в истории европейского футбола. Матч между Францией и Англией, который потом назвали 'Зидан против сборной Англии', посмотрело 118 млн. человек. Это на 29 млн. больше, чем тех, кто наблюдал за крупнейшим телевизионным спортивным событием прошлого года - американским Суперкубком (89 млн. телезрителей). Финальный матч Евро-2004 привлек внимание 150 млн. зрителей. ТВ-аудитория каждого матча в среднем была на 14% больше, чем в 2000 году, и намного превысила число зрителей, которых собирают у экрана самые известные мыльные оперы. Многим европейским каналам и не снилась столь большая аудитория - во время игры с участием национальных сборных к экранам прилипали даже те, кто прежде едва ли интересовался футболом. Рекорд был установлен в Великобритании - за проигрышем британцев следили почти 25 млн. человек. Даже суперпопулярные сериалы собирают меньшую аудиторию - «всего» 15--20 млн. зрителей. В разгар чемпионата в десятке самых популярных программ в Германии 8 первых строк занимали трансляции футбольных матчей. Следом по популярности шли программы с комментариями событий на Евро-2004 и лишь после них - трансляции гонок Формулы-1. Из 16 стран, приславших свои команды, наиболее ощутимо поддержку болельщиков почувствовали Нидерланды - футбол смотрели 22,4% жителей страны; меньше всех чемпионатом Европы интересовались в Латвии - в среднем всего 8,3% жителей страны уделили внимание матчам Евро-2004. Впрочем, это объясняется тем, что латыши проиграли на групповой стадии турнира, в то время как голландцы вышли в полуфинал, где затем уступили Португалии. Россия, к сожалению, в обзор не попала - исследователи основывались на данных из самих стран -участниц чемпионата, а российский рекламный рынок для западных экспертов остается загадочным по причине отсутствия каких-либо достоверных данных. В компании Gallup AdFact ГАЗЕТЕ дали понять, что они вопросами эффективности рекламы не занимаются, ограничиваясь лишь подсчетом рекламных роликов, выпущенных на ТВ, радио, в СМИ и на уличных рекламных щитах. Прекрасно отдавая себе отчет том, что футбол суперпопулярен в Старом Свете (и не только), большинство крупных компаний решили сыграть на теме футбола. Причем рекламные кампании, по оценкам экспертов, разделились на два характерных направления. Восемь гигантов - Coca-Cola, McDonald"s, T-Mobile, Canon, JVC, Hyundai, MasterCard и Carlsberg - решили штурмовать мозги футбольных болельщиков напрямую. Они выложили по 15 млн. долларов за право ассоциироваться с Евро-2004 и разместить свои логотипы внутри стадиона, на котором играли футболисты, получив право именоваться официальными спонсорами. И крупно на этом проиграли. Потраченные миллионы были пущены на ветер. И лишь ничтожная часть телезрителей смогла вспомнить, с чем едят, пьют, слушают, смотрят Евро-2004. Аналитическая компания TNS PhoneBus в своем исследовании приводит обескураживающие данные эффективности подобного маркетингового подхода. По данным экспертов, зрители смогли вспомнить (да и то с трудом) лишь двух из восьми официальных спонсоров европейского чемпионата по футболу в Португалии - Coca-Сola и McDonald"s. Впрочем, это скорее не заслуга гигантов фаст-фудов - новых гамбургеров или газировки для футбольных болельщиков они не придумали, изменив лишь внешний вид упаковки. Впрочем, даже их расходы на рекламу едва ли окупились - логотипы Coca-Cola и McDonald"s заметили только 16% британских зрителей (при том, что англичане буквально помешаны на футболе: они не отходили от экранов на протяжении всего чемпионата). Названия оператора сотовой связи T-Mobile и производителей электроники Canon и JVC заметили гораздо меньше болельщиков - всего 3%. Творчество рекламщиков и вовсе прошло практически не замеченным. Сюжет ролика McDonald"s смогли внятно пересказать всего 11% зрителей, Coca- Cola - 9%, JVC и Canon - ничтожный 1%. Впрочем, не все производители оказались в очевидном проигрыше. Производитель пива Carlsberg, в отличие от других спонсоров, от Евро-2004 выиграл. Пивовары, вложившиеся в чемпионат и команду Бекхэма и Руни, получили финансовую отдачу сразу же - продажи пива этой марки в магазинах Великобритании с 14 по 20 июня более чем удвоились. Неожиданно весьма прилично смогли заработать на чемпионате компании, не заплатившие за спонсорство ни цента, но зато догадавшиеся обыграть чемпионат Европы в своей рекламе. Среди них - банк Barclays, сеть супермаркетов Sainsbury"s и пивная марка Carling. Они использовали тему футбола настолько ловко и уместно, что потребители сочли их спонсорами чемпионата. Carling повезло дважды - помимо того, что компания активно разыгрывала призы для болельщиков, в том числе и в Интернете, продажи ее пива были дополнительно простимулированы созвучием бренда с маркой спонсора - Carlsberg. Пиво 'халявщика' от футбола болельщики заедали чипсами Pringles, которые с успехом продавала компания Procter&Gamble, сумевшая в ходе рекламной кампании ненавязчиво внедрить в сознание телезрителей свою мнимую причастность к чемпионату. Крупнейшая в мире сотовая компания Vodafone тоже сняла сливки с официального спонсорства конкурента - T-Mobile. Большинство фанатов футбола были уверены в том, что именно Vodafone спонсирует Евро-2004. В России эту брешь закрыл Всероссийский центр изучения общественного мнения (ВЦИОМ), проводивший исследование эффективности рекламных показов. Цифры отчета свидетельствуют о том, что российские зрители оказались куда более внимательными к рекламным творениям на тему Евро-2004. Наиболее запоминающимися были бренды Coca-Сola (его запомнил 21% опрошенных), Carlsberg (19%), McDonald"s (12%). Аналитики ВЦИОМ считают этот результат очень хорошим, поскольку, по их данным, футбол не смотрели 17% мужчин и более половины женщин (54%). В отношении рекламы компаний - спонсоров российской футбольной сборной, по данным опроса, больше всего в умы телезрителей запала реклама «Старого мельника» (29%) и LG (13%). Реклама Nike и 'Ростелекома' оказалась менее запоминающейся - о ней вспомнили 9 и 6% телезрителей соответственно. При этом молодежь от 18 до 24 лет запомнила рекламу пива Carlsberg, а люди постарше - Coca-Cola и 'Старый мельник'. Те, кто получает менее 5000 рублей в месяц, больше реагировали на пиво и чизбургеры, практически не замечая цифровые достижения Canon и JVC. Люди побогаче реагировали на MasterCard и Canon более благосклонно. Впрочем, они вообще больше интересовались футболом, чем менее обеспеченные соотечественники. Газета |
|