"Балтика" дороже Guinness. Пока только в британских пабах

Английская пивоваренная компания Scottish & Newcastle начала продавать в местных пабах “Балтику № 3”. Пол-литровая бутылка “Тройки” продается за $6-7 и позиционируется как ледяное пиво в ультрапремиальном сегменте “для самых крутых в городе”.

Экспортировать свое пиво “Балтика” начала еще в 2000 г. Сегодня ее пиво продается в 32 странах, рассказал “Ведомостям” директор по экспорту пивоваренной компании Дмитрий Кистев. Однако в странах дальнего зарубежья “Балтику” покупают в основном эмигранты из стран бывшего СССР. В результате доля экспорта у “Балтики” составляет около 6% (в 2003 г. — около 1 млн гектолитров из сваренных 16,17 млн, причем в страны дальнего зарубежья из них отправлено лишь 6%).

Ведущая российская пивоварня намерена исправить эту ситуацию, чтобы через 2-3 года экспортировать не менее 15% своего пива, из которых минимум 5% — в страны дальнего зарубежья. Этой осенью Scottish & Newcastle начнет продажи “Балтики” в Германии и сейчас компании разрабатывают стратегию продвижения на немецком рынке, говорит Кистев. Но первым зарубежным рынком, где “Балтику” начали продвигать специально для местных потребителей, стала Англия.

С 1 апреля, которое считается началом сезона, питерский концерн и Scottish Courage, дистрибьюторское подразделение Scottish & Newcastle, начали продажи титульной “Балтики № 3” среди “настоящих” британцев. Для этого, по словам Кистева, в пабах Лондона, Эдинбурга и других городов были установлены 100 фирменных холодильников пива “Балтика”. Пол-литровая бутылка продается по $6-7, что на 15% дороже местных сортов пива, таких как Kilkenny или Guinness. В рекламной листовке на английском языке, попавшейся на глаза корреспонденту “Ведомостей”, “Тройка” преподносится как пиво в необычно большой для британского рынка бутылке (0,5 л), очень редкое для Англии и очень холодное, потребляемое при температуре +2 градуса по Цельсию. “Идите и пробуйте, если сможете его найти. И будете одними из самых крутых парней в городе”, — призывает буклет.

Представитель Scottish Courage Шэрон Аннет объяснила участие своей компании в продвижении “Балтики” родственными отношениями. “Наша цель — представить новый продукт на быстро растущем рынке специальных сортов пива. Это в основном импортное пиво, за которое потребители готовы платить более высокую цену”, — говорит Аннет.

По ее словам, потребление англичанами импортных сортов пива увеличивается в среднем на 10% в год. С каждым годом англичане пьют все больше импортного пива, вторит ей Марк Хастингс, пресс-секретарь Британской ассоциации пивоваров и барменов (British beer & pub association). Он оценивает долю импортных марок в 11%. Кроме того, британские потребители рассматривают Россию как страну “повышенной экстремальности”, связанной с климатом и культурой, поэтому русское пиво решили охлаждать до необычно низкой для пенного напитка температуры.

Кистев добавляет, что петербургские пивовары специально решили позиционировать свое пиво в ультрапремиальном сегменте. “Если бы мы начали предлагать "Тройку" в дискаунтерах по низкой цене, то она могла бы затеряться, как это было со многими другими марками импортного пива”, — объясняет он, добавляя, что по мере роста продаж “Тройки” в Англии пиво будет дешеветь и переместится в обычный премиальный сегмент.

Англичане пока не очень жалуют “Балтику”. Джеф Филипс, бармен лондонского паба White swan (“Белый лебедь”), сказал, что ежедневно бар продает 5-10 бутылок русского пива. Обычно его спрашивают любители редких сортов, например бельгийского пива. Русские, по словам Филипса, в бар тоже заходят, но обычно предпочитают “Балтике” водку.

Тем не менее английские пивовары не считают затею “Балтики” безнадежной. По мнению Хастингса, продажи “Балтики” для англичан могут оказаться перспективными. Сам он “Балтику” еще не пробовал, зато вспоминает, что Scottish & Newcastle сумела сделать очень популярным в Англии французский брэнд Kronenburg 1664. Именно от нее, по мнению Хастингса, будет зависеть успех проекта.

Олег Тиньков, продававший около трех лет назад свое пиво в Сан-Франциско, полагает, что успех “Балтики” полностью зависит от вложений в рекламу. “В Европе сегодня недостаточно, чтобы товар просто появился на рынке. Если в России нужно тратить миллионы для получения 1% доли рынка, то в Англии — не меньше полумиллиарда”, — говорит он, добавляя, что, если “балтийцы” не сделают крупных инвестиций в рекламу, продажи останутся “на спонтанном уровне”.

И Кистев, и Аннет отказались сказать, сколько компания планирует потратить на продвижение нового брэнда в этом году. По прогнозам Кистева, до конца года в Англии будет продано более 50 000 декалитров “Балтики” против 8000 дал в прошлом году.