Народ полюбил дешевое пиво

В этом году самым быстро растущим сегментом пивного рынка России оказались “народные” сорта, такие, как “Жигулевское” или “Ячменный колос”. Такие данные содержатся в обнародованном на этой неделе исследовании компании “Бизнес Аналитика”. Максимальную долю пивного рынка по-прежнему контролируют сорта сегмента lower medium, однако эта доля испытывает тенденцию к снижению.

В начале нынешнего года (исследование проводилось по первым пяти месяцам) больше всего увеличился сегмент “дисконтного” пива — розничной ценой до 11 руб., сообщила гендиректор агентства “Бизнес Аналитика — Розничный аудит” Мария Ванифатова.

Дисконтное пиво в первые пять месяцев этого года занимало 20,5% российского пивного рынка в натуральном выражении — по сравнению со вторым полугодием прошлого года эта доля увеличилась на 1,1%. Выросли доли рынка у лицензированного пива (на 0,7% до 5,1%) и премиального — ценой от 17 руб. и выше (на 0,2% до 18,5%). Сегмент импортного пива не изменился — он занимает всего 0,3% рынка в натуральном выражении. Проигравшим оказалось пиво сегмента lower mainstream ценой 11-14 руб. (марки “Толстяк”, “Очаково” — его доля уменьшилась на 1,4% и составляет по итогам первых пяти месяцев 30,2%) и сегмента mainstream ценой 15-17 руб. (оно потеряло 0,3%, теперь его доля составляет 25,4%). Весь российский пивной рынок вырос за этот период на 9%.

В дисконтном сегменте сейчас присутствуют четыре крупнейших российских производителя пива. “Балтика”, “Красный Восток” и ряд других выпускают “Жигулевское”, SUN Interbrew — Bag-Bier, пивоваренный комбинат “Очаково” — “Ячменный колос”, кроме того, у “Красного Востока” в дисконтном сегменте есть собственная одноименная марка.

Самым “народным” пивом, по данным “Бизнес Аналитики”, является “Жигулевское” — на него приходится 16,7% продаж в дисконтном сегменте. За ним следует марка “Красный Восток” с 12,9%, Bag-Bier (6,5%), а также “Уральский мастер” (“Челябинскпиво” группы BBH) и “Ячменный колос” — две последних марки контролируют примерно по 6% продаж в сегменте.

Относительно быстрый по сравнению с другими сегментами рост продаж дисконтного пива Ванифатова объясняет тем, что именно на нем сейчас сосредоточились усилия крупных участников отрасли — раньше они “народное” пиво недооценивали. “Балтика” занялась выпуском “Жигулевского” только в конце 2003 г., тогда же “Очаково” сделало основную ставку на продажи “Ячменного колоса” через вновь открытые региональные филиалы.

Пресс-секретарь “Балтики” Алексей Кедрин отмечает, что “Жигулевское” достигло больших темпов роста продаж без рекламной поддержки. Дешевые сорта пива стали бестселлерами и для “Очакова”. По словам коммерческого директора этого комбината Вячеслава Меркулова, в первом полугодии на долю “Ячменного колоса”, который стоит в магазинах 20 руб. за полуторалитровую ПЭТ-бутылку, пришлась четверть всего реализованного предприятием пива. А в краснодарском филиале (самом крупном у “Очакова”) “Ячменный колос” составляет примерно половину продаж. Меркулова не удивляет, что когорта покупателей дешевого пива растет за счет бывших любителей пива lower mainstream. “По качеству пиво дисконтного сегмента приближается к “среднему”, — говорит он.

Маркетолог компании SUN Interbrew, выпускающей в сегменте lower mainstream пиво “Толстяк”, полагает, что рост сегмента дисконт происходит за счет появления новых потребителей. “Мы наблюдаем рост благосостояния людей, которые все больше и больше могут тратить деньги не только на покупку хлеба и масла, но и дешевого пива”, — полагает представитель компании.

Аналитик Объединенной финансовой группы Алексей Кривошапко полагает, что в этом году сегмент дешевого пива вырастет примерно на 20%. “Это очень хорошая тенденция. На мой взгляд, потребители "Жигулевского" — активное население в селах и небольших городах, которое начало получать стабильный доход и переключаться с водки на дешевые сорта пива”, — говорит аналитик.

Но оценить выгоды дешевого сегмента готовы пока в основном лишь российские пивовары. Иностранцы, за исключением SUN Interbrew, предпочитают получать большую маржу даже при более низких объемах продаж. “Заниматься продажами дорогого пива пока гораздо выгоднее”, — считает Игорь Тихонов, коммерческий директор российского офиса SABMiller.