|
 Gallup Media сошла с дистанции. Компания собирается отказаться от участия в тендере "Медиакомитета"По информации Ъ, сегодня на специально созванной пресс-конференции руководство TNS Gallup Media объявит, что компания не будет участвовать в очередном туре тендера "Медиакомитета" на право измерения телеаудитории. Велика вероятность того, что вслед за Gallup от участия в тендере и членства в "Медиакомитете" откажется ряд телеканалов и профобъединений. Это поставит под угрозу само проведение тендера, создаст предпосылки к появлению двух конкурирующих систем медиаизмерений и расколу на телевизионном и рекламном рынках. 16 сентября некоммерческое партнерство "Медиакомитет", объединяющее участников телевизионного и рекламного рынков, должно подвести итоги третьего тендера на право измерять телевизионную аудиторию (см. справку). Первые два (в декабре 2003 года и июне 2004-го) закончились безрезультатно: ни один из победителей не набрал требуемых по регламенту трех четвертей голосов. В июне две компании – TNS Gallup Media и AGB Television – набрали по 6 голосов (из 13 возможных), после чего регламент тендера был изменен: теперь для победы претенденту необходимо простое большинство голосов. В компании TNS Gallup Media возможность отказа от участия в тендере до пресс-конференции не комментируют. В отсутствие официального объявления о планах компании категорически отказываются комментировать ситуацию и на телеканалах. Однако практически все опрошенные Ъ члены "Медиакомитета", включая руководителей всех крупнейших телеканалов, в неофициальных беседах подтверждают, что знают о намерении TNS Gallup Media отказаться от участия в тендере. Косвенно о наличии этих планов говорит и то, что в пресс-конференции будут участвовать не только руководители российской Gallup, но и топ-менеджеры международного холдинга TNS, в состав которого входит российский измеритель. Ранее на "предтендерных" презентациях руководство TNS не появлялось. Отказ TNS Gallup Media от участия в тендере может иметь далеко идущие последствия. По данным Ъ, ряд поддерживающих Gallup членов "Медиакомитета" рассматривает сейчас возможность выхода из некоммерческого партнерства – окончательное решение будет принято после официального заявления компании. По предварительной информации, пойти на такой шаг могут некоторые сетевые каналы и организации, представляющие рекламный рынок. На прошлом тендере за TNS Gallup Media голосовали телеканалы СТС, Ren TV, MTV, Национальная ассоциация телерадиовещателей, Ассоциация коммуникационных агентств России, "Русбрэнд". За AGB Television голосовали "Первый канал", "Россия", "Культура", НТВ, ТНТ, Федеральное агентство по делам печати (представитель ТВЦ в июньском голосовании не участвовал). Дальше ситуация может развиваться следующим образом. По уставу "Медиакомитета" компании, желающие выйти из его состава, должны инициировать общее собрание членов партнерства, которое и примет решение об их отчислении. Если таких компаний будет менее 25% от общего числа членов "Медиакомитета", организовать собрание может только его глава Михаил Сеславинский. Значительное сокращение состава "Медиакомитета" если и не сорвет, то, по крайней мере, сильно замедлит подведение итогов конкурса, что сыграет на пользу Gallup Media, которая сейчас фактически является монополистом рынка медиаизмерений. Таким исходом будут довольны и рекламисты. "Для рекламной индустрии наилучшим выходом в данной ситуации стал бы очередной перенос тендера и формирование нового 'Медиакомитета', который в равной степени учитывал бы интересы всех трех основных заказчиков медиаизмерений: рекламных агентств, рекламодателей и телеканалов. Ведь сегодня эта организация выражает интересы прежде всего телевизионного сообщества, что не может устраивать рекламный бизнес и рекламодателей",– говорит гендиректор компании Media direction OMD, входящей в группу BBDO, Наталья Макиенко. Впрочем, тендер может и состояться. По словам гендиректора "Медиакомитета" Ольги Ермолаевой, общее собрание участников некоммерческого партнерства надо созвать минимум за две недели. Учитывая, что победитель тендера должен быть определен 16 сентября, у тех компаний, которые рассматривают возможность выхода из партнерства, осталось совсем немного времени на раздумья. Если же они не будут выведены из состава "Медиакомитета" с соблюдением устава, их неявка на голосование на результат не повлияет: по регламенту победитель будет определен большинством голосов присутствующих на итоговом голосовании. "Думаю, что тендер состоится",– резюмировала госпожа Ермолаева. В этом случае единственным реальным претендентом на победу будет AGB Television. Но и это не лучший выход для медиасообщества. "Если такой игрок, как Gallup, не будет участвовать, то есть если у нас не будет возможности выбирать из двух лучших концепций, то тендер во многом теряет смысл",– уверен президент Национальной ассоциации телерадиовещателей Эдуард Сагалаев. К тому же возможная победа AGB не означает, что TNS Gallup Media уйдет с рынка телеизмерений – многие опрошенные Ъ телеканалы и рекламисты намерены продолжать работать с этой компанией. "Теоретически могут работать две системы измерений, как это было в середине 1990-х. На эту глупость денег на телевизионном рынке сегодня хватит",– уверен вице-президент Ассоциации коммуникационных агентств России Илья Слуцкий. При этом эксперты отмечают, что долго сосуществовать две системы измерений не смогут. А учитывая, что мнение рекламодателей в конечном итоге должно оказаться для рынка решающим, победа AGB окажется формальной. Поэтому вполне возможно, что, несмотря на результаты тендера, телерекламный рынок выберет себе измерителя стихийно, как это было после несостоявшегося тендера 1998 года. КОНСТАНТИН Ъ-ВОРОНЦОВ, ТИМУР Ъ-БОРДЮГ, АРИНА Ъ-БОРОДИНА Тендер на право измерения телеаудитории проводится некоммерческим партнерством "Медиакомитет". Правом голоса обладают представители "Первого канала", "России", "Культуры", НТВ, ТВЦ, СТС, ТНТ, Ren-TV, MTV, Национальной ассоциации телерадиовещателей (НАТ), ФАПМК РФ, Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР, бывшая РАРА), представляющего интересы рекламодателей содружества "Русбрэнд" – всего 13 человек. В прошедшем тендере принимали участие четыре компании: TNS Gallup Media, AGB Television, "GFK-Русь" и Центр исследований Российской ассоциации маркетинга. Победитель тендера получит индустриальный заказ на измерение телеаудитории с 1 января 2006 года в течение пяти лет. Сумма контракта будет зависеть от того, какая из компаний выиграет тендер и какой объем услуг будет заказан победителю. По данным Ъ, эта сумма будет находиться в пределах между $7 млн и $10 млн в год. Кроме того, избранный измеритель сможет продавать свои данные компаниям, не являющимся членами "Медиакомитета". Каналы, в свою очередь, получат признанную всеми участниками телерекламного рынка "медиавалюту" – инструмент, позволяющий конвертировать популярность телеканала, то есть его рейтинг, в деньги, поступающие от рекламодателей. Рейтинги, поставляемые измерителем, будут основным фактором, позволяющим распределить между каналами телерекламные бюджеты. В прошлом году общий объем этих бюджетов составил, по данным Ассоциации коммуникационных агентств России, $1,2 млрд. В частности, "Первый канал" заработал около $370 млн, "Россия" – $300 млн, НТВ – $215 млн, СТС – $110 млн, Ren-TV и ТНТ – примерно по $50-60 млн. КоммерсантЪ |
|