Версия для печати
11.10.2004


"Золотой барабан"-2004: бронзовый век российской рекламы и сомнительная игра Leo Burnett



Для многих московских агентств сегодняшнее утро начнется с… распития словенского вина и обсуждения результатов XI международного фестиваля рекламы Golden Drum: вчера российские рекламисты прилетели с курорта Порторож. О неоднозначных итогах главного фестиваля Центральной и Восточной Европы - Влад Васюхин, обозреватель Sostav.ru и официальный представитель GD в России.

"Канны без понтов" - так определил когда-то "Золотой барабан" Иван Чимбуров, один из его постоянных участников, лауреатов и судей. Всякое сравнение хромает, но, сравнивая Golden Drum с Cannes Lions, этой мировой рекламной Олимпиадой, можно заметить, что порторожский фестиваль уступает далеко не по всем позициям. А в чем-то, например, гостеприимстве и дружелюбии, даже превосходит 51-летнего каннского монстра.

И все-таки приятная атмосфера (то, ради чего и летят на словенское побережье Адриатики многие делегаты и гости), всем оставшимся дома, в общем-то "по барабану". "Невыездные" судят фестиваль по результатам его конкурсной программы, по взятым креативным высотам. А здесь, должен признать сразу, нынешние "Львы" (при всей спорности Гран-при за лучший ролик) были куда как интереснее, оригинальнее, живее...

Но что выросло, то выросло. 2079 работ в 7 номинациях. 31 страна-участница.

"Я устал, но счастлив!" - заметил после итогового заседания президент жюри ТВ, печатной и радиорекламы Фрэнк Бодин (Frank Bodin), в прошлом - пианист, а последние несколько лет - один из главных рекламистов Швейцарии, креативный директор тамошнего Euro RSCG, лауреат всех возможных рекламных премий и конкурсов. - "Хорошо, что есть фестиваль для этого региона, стран Новой Европы, но гораздо важнее, что люди собираются вместе дискутировать по поводу рекламы. Значительная часть творческих людей глубоко консервативна. Они любят то, что делают, но жизнь-то меняется. Творчество - это важно, но для меня Golden Drum - не только творчество, но и инновации".

С инновациями оказалось туго. Оценивая нынешний "Барабан", давая "общую температуру по больнице", не могу не согласиться со своей коллегой из Польши Агатой Малковски (Agata Malkowska): "То, что мы увидели в этом году, сделано by the book - по всем рекламным правилам и законам, но без креативного духа и страсти. Это шаг назад".

Подобную точку зрения услышал я и от Александра Алексеева из McCann-Eriksson Москва, достойно представлявшего Россию в жюри конкурса рекламных кампаний. Рассуждая о перспективах своего агентства на призы, Алексеев признался, что их первая серия с полярниками для Nescafe (порторожское "золото" прошлого года) была лучше нынешнего продолжения. И без ложной скромности заметил, что на этот раз ничего, равного "Полярникам", Россия в конкурсе не представила.

Итак, несмотря на то, что и общее число конкурсных работ от нашей страны оказалось на порядок больше, чем в 2003 году (200 против 123), и число агентств - 48 (в основном - Москва, но заметную активность проявили регионы - Архангельск, Ижевск, Новосибирск, Санкт-Петербург), количество и качество завоеванных россиянами наград не позволяют говорить о триумфе.

На нашем счету три "Бронзовых барабана". Теперь вместо привычных "барабанных палочек", золотых и серебряных, и "Золотого барабана" в качестве главного приза, стали вручать статуэтки богини победы Ники с бубном в руках. Реально оценивая творческое состояние отечественной рекламной индустрии, впору задаться вопросом: всего три "бронзы"? Или - целых три "бронзы"? Могло бы и того не быть, а?..

В конкурсе видеорекламы соревновалось 518 работ, в том числе 85 из России. В шорт-лист вошло 45 роликов, включая 6 российских. Наши финалисты: "Родная речь" (ролик "Учительница", бренд "Бомбастер", клиент "Сибирский Берег"), BBDO Moscow (ролик: "Братья", бренд "Кубанская Буренка", клиент "Вимм-Билль-Данн"), Publicis United (ролик "Овца", бренд Buckler, клиент Heineken Brewery), "РАВИ" (ролик "Школа", бренд "Фумитокс", клиент Invent), Instinct (ролик "Корейцы", бренд Dell, клиент Merlion, и ролик "Сковорода" для IKEA).

"Бронзовые барабаны" достались "Корейцам" и "Братьям". Таким образом, столичное BBDO и его подразделение Instinct подтвердили репутацию самой креативной команды страны. С чем мы их и поздравляем! Всего же в этой номинации жюри присудило один "золотой", 11 "серебряных" и 10 "бронзовых барабанов".

Особенно симптоматично лауреатство "Кубанской буренки", "незаконнорожденной дочери" российской рекламной мысли и заказа амбициозного ВБД. Многие из читающих сейчас эти строки в свое время ругали ее последними словами. "Заказуха! Чернуха! Это не реклама!.." Я тоже не большой поклонник данного произведения. Но должен признать: фестиваль меняет оптику. В Сочи в рамках лекции Андрея Амлинского, одного из сценаристов, "Буренка" смотрелась отвратительно, в Каннах в контексте развязанной пиар-компании, чуть лучше, но приняли ее равнодушно, никак. А в Портороже - успех. На фоне того, что было представлено в конкурсе, работа режиссера Чеважевского прошла неожиданно свежо и самобытно. И хотя от той же прекрасной полячки Агаты Малковски я услышал про нашу "Буренку": "А ты помнишь тот ужасный ролик с коровой, которую хотели зарезать? Чей он, румынский?", эту рекламу, конечно, запомнили…

В номинации "Печатная реклама" (1036 участников, 76 - из России) в шорт-лист отобрали 75 работ, включая 4 наших. Две - от DDB Russia ("Иллюзии-1", "Иллюзии-2", бренд Knorr, клиент Unilever), по одной - от Cheil Communications Rus ("Немного толще журнала", бренд Samsung X 10 notebook, клиент: Samsung Electronics) и Made ("Кредиты-1", по заказу Кредитного банка Москвы).

Результаты в этой номинации такие: "золото" - 1, "серебро" - 5, "бронза" - 19. "Бронзовый барабан" получило агентство Made. Кстати, когда я подошел к Константину Шипову поздравить с этой бесспорно заслуженной наградой (по моим данным, жюри собиралось присудить "Кредитам" более высокий приз), он сообщил только что полученную по sms приятную новость. Его прошлогодняя работа "Россия любит Golden Drum" вышла в финал Лондонского фестиваля рекламы! А поскольку Sostav.ru и я некоторым образом причастны к появлению этого плаката, с удовольствием делим с Константином его успех. И, по-моему, креативный директор Made - лучший российский кандидат в порторожское жюри будущего года.



К вопросу о судьях. Нам повезло, что в большое жюри в этом году входил Марк Горобец из киевского D'Arcy. Доброму Марку пришлось делать то, что не сделали некоторые российские конкурсанты: переводить их тексты на английский для остальных членов жюри.

Я и мои коллеги уже мозоли набили на языке, из года в год напоминая нашим креаторам, что, отправляя свою работу на приличный международный конкурс, о переводе надо позаботиться прежде всего! Иначе это будет письмо "на деревню дедушке", которому путь в шорт-лист, а тем более, в призеры, автоматически закрыт. Нет, опять наступают на старые грабли. И здесь антигерой - московское DDB. Ну нельзя презентовать работу в таком виде! Без переведенного слогана ее не поняли или поняли по-своему не только члены жюри (9 из 10 судей не читают и не говорят по-русски), но и большая часть делегатов. Деньги выкинуты на ветер. Спасибо Марку - объяснил! (Кстати, Украина выставила на фестиваль 53 работы, и только один ролик пробился в финал).



Еще о финалистах. В номинации "Рекламная кампания" (95 соискателей, 25 финалистов) было представлено "РАВИ" с кампанией для "Фумитокса", но, к сожалению, в великолепную семерку призеров самое титулованное отечественное агентство не попало.


Иван Чимбуров презентует кампанию для жюри

Так же без наград остались НТВ и СТС, которые вышли в финал нового конкурса - промо ТВ. Жюри рассматривало 136 работ (23 из России), рекламирующих телепрограммы. Но почему-то из 35 финалистов (5 - наших), было отмечено всего лишь две. Правда, "золотом". Студия НТВ-дизайн известна своим высоким профессионализмом и обладает массой призов, но на Golden Drum оценивалось не качество и сложность изобразительного решения, а оригинальность идеи. Поэтому не уверен, что международное жюри (ни одного русскоязычного) по достоинству оценило бы стишки, которыми сопровождалась реклама "Лучших боев Кости Цзю": "Когда был Костя маленький с кудрявой головой, он тоже бегал в валенках…" Для того, чтоб врубиться в подобный фольклор, надо иметь русскую бабушку. Желательно, старую коммунистку.

В других номинациях - радиореклама (3 работы из России), интернет (2 работы), медиа (6 работ) - наши в финал не прошли.

Ну, с бухгалтерией разобрались. Пора представить главных победителей. Это снова был "чешский год". В двух наиболее зрелищных и обсуждаемых номинациях - видео и принт - "Золотой барабан", то есть Гран-при, получили пражские агентства.

Лучший ролик сделало, по мнению жюри, агентство Grey. Это довольно чернушная реклама минеральной воды Korunni - "совершенно сбалансированной, без добавления пузырей". Главный персонаж - гимнастка - неожиданно падает с бревна, поскольку ее организму явно не хватает воды…



В печатной рекламе пальма первенства досталась Leo Burnett Prague. Эта же команда признана "агентством года", а Leo Burnett - "сетью года". Победила серия принтов для "Ассоциации библиотекарей Чешской республики". Что и говорить, работа остроумная. Лаконичная. Броская. Представлены классические романы, а между страниц вставлена закладка: "Прочтите это раньше Голливуда". А фишка вся в том, что глянцевая разухабистая обложка книги совсем не передает ее серьезного и даже трагического содержания. Допустим, "Старик и море" Хемингуэя представлен бодрым и похотливым стариканом, обнимающим двух "телочек" в купальниках, а "Преступление и наказание" Достоевского - двумя афроамериканскими "братками" в бронежилетах.



…А теперь самое время сказать вслух то, о чем в кулуарах фестиваля говорят уже давно. Однако на нынешнем "Золотом барабане" тенденция проявилась со всей очевидностью: сеть Leo Burnett ведет, мягко говоря, малосимпатичную, не совсем честную игру. Сеть Leo Burnett работает специально для фестивалей. Для жюри. Ради наград. Ребята играют? Ребята заигрались!

Мы все снисходительно улыбались, видя, как из года в год отмечают призами рекламу явной экзотики: Музея пыток, Музея коммунизма или Пражского зоопарка ("Животные вернулись в город"). Или, скажем, рекламную кампанию против… собачьего дерьма на пражских улицах. И прекрасно осознавали при этом, что денег на подобный очень недешевый promotion у музеев и зоопарка нет и быть не может. Да и не окупится никакая реклама Музея коммунизма. Это же не Лувр и "мадам Тюссо". Мы догадывались, что за хорошей (подчеркиваю!) рекламной идеей стоит виртуальный клиент. А точнее, агентство - пражское Leo Burnett, которое придумывает что-то оригинальное и воплощает это за свой счет. То есть без реального заказа. Заказчик находится после. Реклама ради рекламы. Точнее, ради Канн и Порторожа. Чистое творчество. Бумажная архитектура. Парад креатива. И лавры самого идейного агентства Центральной и Восточной Европы. А следом - реальные клиенты, которые клюют на количество "львов", "барабанов" и других цацек в комнате переговоров. Победителя не судят.

Возможно, я не прав. ВОЗМОЖНО, Я НЕ ПРАВ. И пражский Leo Burnett, как вся сеть, состоит из одних альтруистов, ведущих борьбу за чистоту улиц, пропагандирующих тишь библиотек и концертов сладкие мотивы. Тогда я готов публично извинится. Но вот вам факты. Golden Drum-2004. Гран-при вы уже видели. Читайте книги, пока из них не сварганили далекие от оригинала голливудские блокбастеры. Согласитесь, ведь чистой воды социальная реклама, за которую Гран-при давать не принято, но проходит по категории "Досуг, развлечения, культура и образование"!

Из других награжденных работ пражского Leo Burnett - серия принтов для некой парикмахерской James Hair. Причем в графе "рекламодатель" указано… Leo Burnett Prague! Изображены на плакатах соответственно Монро, Буш и Саддам с несвойственной им ситуацией на голове. Идея (цитирую по каталогу): "Ты выглядишь глупо с неправильной прической". Результат - "Бронзовый барабан".



Еще один пример. Авторы из Leo Burnett, правда, будапештского. Рекламодатель оригинальный - Венгерская Академия танца. А еще оригинальнее тема - "Балету нужны мальчики". Для призыва мальчиков в Щелкунчики снят ролик. Сюжет: девочка-балеринка пытается, танцуя, открыть… банку огурцов. Оказывается, у них в Венгрии маленьких мальчиков называют "огурчиками". Усилия девочки и агентства отмечены "Серебряным барабаном". А еще сделан постер: юные мадьярские Волочковы увидели на сцене мышь и забрались на стул. Мол, а были бы в Академии танца мальчики, они бы мышку прогнали или грохнули чем-нибудь…

Едем дальше. Парочка принтов для Музея коммунизма. Музей расположен в Праге, но плакаты делали в Будапеште. Думаете, пражские "леобернетовцы" уже выдохлись? Нет, вот постер "Брежнев", но, увы, ему не повезло. Out. Зато отхватил "бронзу" Хрущев, представленный в стиле Энди Уорхола, мол, вспомни 1964 год. И советские солдаты, переходящие улицу, как "битлы" на знаменитом фото - предлагают вспомнить 1969 год, тоже в лауреатах.



И люблянское Leo Burnett внесло лепту в демонстрацию сетевого креатива. Лаконичная работа для филармонии: щелчок, телевизор включается, надпись на черном экране: "Нечего смотреть. Словенская филармония", щелчок, телевизор выключается. Оно и понятно: в филармонии надо слушать. Тоже "бронза". И тоже странная форма рекламы - не конкретного концерта, а филармонии вообще. Дескать, приходите как-нибудь на что-нибудь.

Куда смотрело жюри?! Ну как же, реклама культуры, образования, правильного досуга. Это же так изящно, так духовно, так полезно. И в этой ситуации я уже начинаю думать: а надо ли осуждать Вимм-Билль-Данн? Эти господа захотели получить "Золотого Льва" и прямо заявили об этом в брифе: дайте любую идею для сока, кефира или молока, способную завоевать Канны. Бабло побеждает зло.

…Эти заметки - самые первые и горячие впечатления. Подробнее и, возможно, под иным углом, о фестивале и конкурсных работах еще напишут и мои коллеги (на "Барабане" работали журналисты "Рекламных идей" и "Индустрии рекламы"), и сами рекламисты. Да я и сам еще напишу.

А пока, как член Почетного совета фестиваля, по поручению оргкомитета сердечно благодарю всех, кто активно помогал в этом году в продвижении Golden Drum в России.

Это - настоящие друзья "Золотого барабана": Святослав Дубиковский (Томск), Ирина Шмакова (Новосибирск), Андрей Надеин, Маргарита и Максим Васильевы, Екатерина Сучкова, Юлия Бурлакова, Юрий Коробов (Санкт-Петербург), Сергей Пронин, Вячеслав Бубнов, Андрей и Сергей Логвины, Кирилл Смирнов, Александр Алексеев, Игорь Филиппов, Наталья Чуич, Александр Трубников, Ирина Хмелинская и Sostav.ru, Елена Нарышкина, Сергей Синцов (все - Москва), дирекция АКАР, дирекция Байкальского фестиваля рекламы, рекламные агентства и студии: "Базилевс", "Баркстел", BBDO Moscow, DDB Russia, McCann-Eriksson, Made, РАВИ, "Родная речь".

Отдельное спасибо - столичным компаниям Action Film (и особенно Кириллу) и "ЛинияГрафик" (и особенно Стасу Ищенко), оказавшим техническую поддержку.

До встречи на "Золотом барабане"-2005! Надеюсь, атмосфера останется по-прежнему прекрасной, а работы окажутся лучше.

P.S. Особое напоминание для украинских СМИ: при перепечатке не забудьте делать ссылку на автора и Sostav.ru