Встряска для Coca-Cola. Компания заплатит за лидерство

The Coca-Cola Company планирует увеличить затраты на маркетинг и логистику, а также повысить престиж торговой марки у своих сотрудников. Таким образом руководство крупнейшего в мире производителя прохладительных напитков надеется вернуть себе лидерство в Северной Америке и Западной Европе.

Об предстоящих изменениях заявил на недавней встрече с инвесторами гендиректор и председатель совета директоров компании Невил Исделл. Сокращение рабочих мест и реструктуризация подорвали корпоративный дух, но Исделл уверен, что, как только удастся решить структурные проблемы, Coca-Сola снова займет свои позиции в Северной Америке и Западной Европе.

Согласно плану Исделла компания собирается увеличить затраты на внедрение новых технологий и маркетинг на $350-400 млн в год. Сейчас на эти цели Coca-Cola тратит $2 млрд. Большая часть денег будет потрачена за пределами Северной Америки и пойдет на продвижение ключевых брэндов — Coca-Сola и Diet Coke. Также Coca-Cola намерена увеличить инвестиции в улучшение логистических схем и перестройку систем управления. Правда, выполнение планов может занять два года и в следующем году продолжится ослабление позиций компании в Германии и Северной Америке, ведь в этих странах потребители не забывают о калориях и переключаются с газированных напитков, содержащих сахар, на питьевую воду и фруктовые соки. Исделл снизил оценку роста предполагаемых объемов продаж в 2005 г. с 5-6% до 3-4%, а рост операционной прибыли составит не 10%, как прогнозировалось ранее, а 6-8%. В четверг цена акций компании снизилась на $0,22 и составила $40,97 — это в два раза ниже, чем в 1998 г., когда их цена достигала $88.

По словам Исделла, он не просто хочет повысить продажи Coca-Cola, но и вернуть веру работникам компании в то, что они могут вновь достичь успеха. “Если мы не оздоровим брэнд Coca-Cola, у нас не будет здоровой компании”, — говорит он. В мире еще много ненасыщенных рынков, считает Исделл, среди перспективных такие, как Китай, Россия, Бразилия и Индия.

На прошедшей встрече инвесторам показали праздничный ролик, который компания запускает на некоторые зарубежные рынки в конце года. В одной из сцен рекламы Санта-Клаус покупает женщине банку Coca-Cola из автомата, а неподалеку дети катаются на карусели, на экране зрители увидят слоган “Давайте сделаем это время года немного лучше”.

Однако, по мнению гендиректора рекламной компании Saatchi & Saatchi Кевина Робертса, американские брэнды могут столкнуться с “растущей неприязнью в Европе и Азии” из-за несогласия с внешней политикой США. “Потребителей будет бесить, если в качестве брэнда будет выступать Америка, пытающаяся залить их глотки своими напитками”, — считает Робертс. Американским компаниям стоит изменить свою маркетинговую кампанию и постараться представить свои брэнды как можно более “местными”, рекомендует Робертс. (Использованы материалы FT, WSJ.)