|
Эфир местного разлива. Спрос на рекламу в эфире региональных телеканалов в последние годы устойчиво растетСпрос на рекламу в эфире региональных телеканалов в последние годы устойчиво растет: услугами местного телевидения все активнее пользуются рекламодатели общероссийского масштаба. По данным компании "Видео Интернешнл Трэнд", в этом году бюджеты федеральных рекламодателей на региональном ТВ увеличились на 50% по сравнению с прошлым годом. Эксперты, прогнозируя рост и в следующем году, говорят о том, что его темпы могли бы быть и больше, если бы не ряд технических проблем, возникающих при размещении региональной рекламы. Столичные ролики не катят .До последнего времени рекламодатели российского масштаба предпочитали не связываться с региональным телевидением. Они размещали рекламные кампании на центральных телеканалах в так называемых федеральных рекламных блоках, транслирующихся на всю страну. Хотя федеральный эфир не мог обеспечить их рекламе адресность, он гарантировал большой охват. К тому же здесь с конца 1990-х существовала разработанная по международным стандартам система продаж рекламного времени на основе GRP (Gross Rating Points), или пунктов рейтинга (рассчитываются как соотношение количества людей, посмотревших передачу, к общему объему целевой аудитории): каждая телепередача и, соответственно, рекламные блоки в ней набирают определенное количество GRP. На недостатки существующей системы продаж и мониторинга федерального рекламного эфира в регионах крупные рекламодатели до сих пор предпочитают закрывать глаза. Между тем нередко по окончании кампании в федеральном эфире обнаруживается, что региональные станции выпустили в свой эфир заметно меньше федеральной рекламы, чем должны были. Основная причина недопоставки роликов проста: провинциальные вещатели регулярно перекрывают федеральные рекламные блоки, меняя ролики, пришедшие из центра, на свои, местные. Безусловно, по сравнению с концом 1990-х масштабы рекламного воровства заметно сократились, однако и сегодня процент невыхода федеральной рекламы даже в тех 27 российских региональных центрах, где ведется мониторинг TNS Gallup Media, может достигать 5-10% в месяц (см. таблицу). Рекламисты отмечают, что в городах, где мониторинга Gallup нет, ситуация, скорее всего, гораздо хуже: за выходом рекламы не следит никто, кроме самих телеканалов. "Финансовые потери, связанные с невыходом федеральных роликов в регионах, скорее всего, есть,-- говорит директор по закупкам компании Media Direction OMD Илья Герцев.-- Однако подсчитать их размер практически невозможно". Господин Герцев объясняет это тем, что процент невыхода по каждому из городов свой. Кроме того, заметно разнятся рейтинги и, соответственно, цены каждого из "отредактированных" региональными вещателями рекламных блоков. Экспансия в регионы. Дорого .Интерес к телерекламе на местах проснулся у крупных рекламодателей после того, как два-три года назад, окончательно восстановив объемы после кризиса 1998 года, они начали активно осваивать местные рынки. Российские и международные компании, работающие в так называемом сегменте FMCG (потребительские товары повседневного спроса), вынуждены были увеличивать свои расходы на рекламу в регионах. Так, по данным крупнейшего игрока рынка региональной рекламы компании "ВИ Трэнд", в этом году на их долю пришлось 17-18% от объема рынка региональной рекламы -- $45 млн. В прошлом году этот показатель составлял всего лишь 15-17% ($30 млн). "Если раньше брэндам нужно было оповестить всех о своем существовании, то сейчас у компаний другие задачи: продвинуться в конкретных регионах,-- говорит гендиректор компании 'Констракт-регион' Виолетта Зубкова.-- Им важна четкая привязка к местным магазинам, местным дилерам, которые способны обеспечить лишь точечное размещение". Вслед за производителями FMCG-товаров в провинцию устремились и другие рекламодатели. "Особенно заметно выросли такие товарные категории, как пиво и сотовая связь",-- говорит генеральный директор "Трэнда" Игорь Матюшенко. "С точки зрения эффективности очевидно, что использование местных телеканалов предпочтительнее, чтобы анонсировать локальные мероприятия и привлечь внимание потенциальной аудитории в конкретном городе,-- отмечает Сергей Певзнев, генеральный менеджер Samsung Electronics Russia.-- Рейтинги рекламных блоков местных новостных программ могут быть даже выше рейтинга федеральных программ". Провинциальное телевидение отреагировало на федеральный интерес ростом цен. Причем масштабы подорожания оказались вполне сопоставимы с ростом стоимости рекламы на федеральных телеканалах. Так, локальные ТВ-каналы в десяти крупнейших региональных центрах (Владивосток, Екатеринбург, Красноярск, Краснодар, Нижний Новгород, Новосибирск, Пермь, Ростов-на-Дону, Самара, Петербург) подняли цены в среднем на 29%. Прогноз на следующий год -- 25-процентный рост цен. Для сравнения: федеральный телеэфир в будущем году подорожает в среднем всего на те же 25%. Продажа по пунктам .При этом участники рынка считают, что рост объемов федеральной рекламы на местном телевидении серьезно тормозит гораздо менее совершенная, чем на центральном ТВ, система продажи рекламного эфира. Сегодня рекламные возможности региональных телеканалов продаются не по пунктам рейтинга, а поминутно или посекундно. Несостыковка данных на федеральном и местном уровнях порождает массу проблем, не позволяя корректно сравнить региональные расценки с федеральными. В будущем году "Трэнд" намерен попытаться исправить ситуацию, начав продавать региональную телерекламу по рейтингам. Предпосылки для этого есть: с этого года компания TNS Gallup Media существенно расширила панель своих региональных исследований -- с 15 до 27 городов. Однако очевидно, что новой системе продаж довольно долго -- скорее всего, весь первый год -- придется работать фактически в тестовом режиме. Из-за чего рекламодателям придется смириться с рядом серьезных ограничений при покупке местного рекламного эфира по рейтингам. Так, они вынуждены будут пользоваться данными измерений крайне широкой аудитории -- 4+ (все люди старше четырех лет). Кроме того, "Трэнд" будет продавать по рейтингам только достаточно крупные заказы: рекламодатель должен купить не менее 200 пунктов рейтингов на один город, заказав кампанию продолжительностью не менее двух месяцев. В рекламных агентствах отмечают, что такое предложение может заинтересовать в первую очередь крупных рекламодателей. Сколько рекламы попадает в региональный эфир (%) Таблица составлена на основе данных о выходах прямых рекламных роликов в национальных блоках федеральных и сетевых каналов в Москве и регионах в октябре 2004 года. Количество выходов в Москве принято за 100%. Значение меньше 100% говорит о том, что часть общенациональной рекламы не попала в региональный эфир федеральных каналов. Значения, превышающие 100%, могут означать повтор передачи в регионе или же то, что один федеральный канал вещает сразу на двух частотах. Источник: Starcom MediaWest Group на основе данных TNS Gallup AdFact. Интервью: Татьяна Нефедова, гендиректор компании "Медиа-мастер" - "Регионы нужны налаживающим региональную дистрибуцию"-- У каких рекламодателей региональная реклама сегодня пользуется наибольшим спросом? -- Основная масса -- это среднего уровня российские производители товаров массового спроса. Хотя есть и крупные компании. Запуская какой-либо новый продукт, они часто проводят тестовые рекламные кампании в одном-двух городах, чтобы по их результатам строить свою политику на федеральном уровне. А бывает, что добавляют к федеральному размещению местное, усиливая интенсивность рекламного воздействия в отдельных регионах. Регионы нужны налаживающим региональную дистрибуцию. -- Дешевизна регионального рекламного эфира играет свою роль, когда компания решает, где ей размещать свою рекламу -- на общефедеральных или местных каналах? -- Говорить, что региональная реклама дешевле общенациональной, некорректно. В пересчете на тысячу контактов федеральное размещение, конечно, дешевле: одно дело разбрасывать семена пригоршнями, а другое -- наклоняться и сажать каждое семечко. Если вам нужно охватить один, два, три региона, дешевле сделать это в региональном эфире. Но обеспечить общероссийский охват с помощью региональных каналов было бы слишком накладно. Для такого размещения существует точка рентабельности. Заказывая региональную рекламу в крупных региональных центрах -- Москве, Питере, Екатеринбурге, Новосибирске, Ростове-на-Дону,-- надо понимать, что, если набирается больше десяти таких городов, выгоднее пойти на федеральное размещение. Если нужны населенные пункты поменьше, то этот порог -- 15-20 городов. -- Что, по-вашему, сильнее всего тормозит развитие регионального рекламного рынка? -- По-прежнему остается актуальной проблема двойных прайс-листов. Двойными они называются не только потому, что местным и иногородним рекламодателям региональные телеканалы продают своей эфир по разным ценам, но еще и потому, что средний повышающий коэффициент для иногородних -- два. На столичных рекламодателях местные телевизионщики хотят зарабатывать вдвое больше. С практикой двойных прайс-листов в последнее время активно борется крупнейший игрок регионального рынка -- компания "Видео Интернешнл Трэнд". Ценовая политика, которую она ведет в отношении тех каналов, чью рекламу продает, наверное, через какое-то время повлияет на рынок, но нескоро. Другая проблема -- отчетность: сбор данных о выходе рекламы на региональных телеканалах затруднен, в том числе из-за непредсказуемой работы почты. Круглосуточный мониторинг эфира есть лишь в 28 городах, где работает Gallup. Там, где его нет, можно опираться лишь на эфирные справки телеканалов. -- Не секрет, что в региональном эфире часть федеральной рекламы теряется: процент оплаченных, но так и не вышедших в эфир роликов часто превышает 10%. Как реагируют рекламодатели, узнав о том, что им недопоставили часть оплаченного продукта? -- Невыход федеральной рекламы в регионах случается. Происходит он из-за того, что местные вещатели центральных телеканалов или сетей, мягко говоря, хулиганят и перекрывают федеральный рекламный эфир: вместо части центральных рекламных блоков ставят местную рекламу. Конечно, целиком федеральные блоки уже давно никто не вырезает, но отдельные ролики -- бывает. Однако до компенсаций дело, как правило, доходит редко. Крупные рекламодатели со стажем, как правило, в курсе этой проблемы и принимают ее как неизбежный коммерческий риск, поскольку повлиять на это невозможно. А вот вновь прибывшие реагируют очень болезненно. -- Насколько, по-вашему, перспективно продавать рекламу на региональном ТВ по пунктам рейтинга, как сейчас это начала делать "Видео Интернешнл Трэнд"? -- Полной аналогии продаже по рейтингам федеральных каналов при сегодняшнем качестве исследований не получится. Когда значения рейтингов небольшие, уровень статистической погрешности высок, продажа по рейтингам становится слишком рискованной. Именно поэтому нынешний проект "Трэнда" имеет ряд ограничений: рейтинги набираются в целом по городу без фиксации набора каналов, программ и времени выхода, продолжительность кампании должна быть не менее двух месяцев. Надо полагать, это предложение рассчитано в первую очередь на крупных рекламодателей. Им главное -- набрать определенное количество пунктов рейтинга в целом по региону. Для средних и мелких клиентов старое проверенное точечное размещение по-прежнему остается гораздо более привлекательным. Интервью: Александр Демидов, гендиректор исследовательской компании "GFK-Русь" - "Провинция перестает быть терра инкогнита для производителей"-- Какими темпами рынок региональной телерекламы будет расти в ближайшие годы? -- В этом году его объем, по нашим оценкам, впервые достигнет планки в четверть миллиарда долларов. Таким образом, прирост по отношению к прошлому году, когда региональный телерекламный эфир собрал $200 млн, составит 25%. Думаю, что в дальнейшем темпы роста могут даже увеличиться. Так, в этом году доля регионов в телерекламном пироге, скорее всего, не дотянет даже до 20%. Я считаю, что этого явно мало. А учитывая то, как активно сегодня развивается сетевое и региональное телевидение, вполне реально, что в течение ближайших трех-пяти лет регионы соберут треть денег, которые крутятся на рынке телерекламы. -- Группа "Видео Интернешнл" с 2005 года переходит на систему продажи регионального рекламного эфира по рейтингам. Как этот шаг скажется на региональном телерекламном рынке? -- Переход на рейтинги является следствием динамичного развития этого рынка, оно требует более совершенной системы продаж рекламы. Рекламодателям и рекламистам нужна более точная система отслеживания средств, затраченных на рекламу, система, позволяющая перейти на более современный способ расчетов. Рейтинги позволяют рекламистам и их клиентам более осмысленно размещать рекламу, точнее попадать в свои целевые группы. И в конечном итоге все это стимулирует развитие рынка. -- Чем обусловлен интерес крупных рекламодателей к региональному телевидению? -- Провинция перестает быть терра инкогнита для производителей. Еще несколько лет назад крупные иностранные предприятия ничего о ней не знали, а крупные российские вслед за своими зарубежными конкурентами не сильно обращали на регионы внимание. Теперь, когда столичный рынок насыщен, пришла очередь провинции. В России всегда так: сначала Москва, потом города-миллионники и уж потом провинция. Так развивается система дистрибуции, так развивается производство, такая же судьба ждет и рекламу. Производители увидели в регионах перспективный рынок сбыта и стали искать наиболее эффективные и недорогие пути размещения там своей рекламы. В пользу региональной телерекламы говорит то, что она до сих пор в разы дешевле общефедерального эфира. Еще один безусловный плюс региональной телерекламы в том, что она иногда позволяет достичь тех целевых групп, которые недоступны федеральным каналам. Например, у "GFK-Русь" есть своя, нами разработанная типология потребителей. Один из типов -- так называемые стремящиеся вверх, или амбициозные. Для этих людей важно не качество вещи, а то, насколько она соответствует их имиджу. Как правило, они стремятся доказать окружающим, что идут в ногу со временем, и потому наиболее чувствительны к рекламе: то, что появляется в телерекламе, тут же кажется им имиджевой вещью, и они готовы это купить. Поскольку данный тип потребления в основном характерен для провинции, "достать" такую аудиторию легче и дешевле с помощью региональных телеканалов. -- Какие телеканалы, по вашим данным, эффективнее для рекламодателей: региональные версии федеральных "Первого", "России", НТВ или местные вещатели? -- По доле телесмотрения в целом по стране, конечно, доминирует "Первый канал". За ним идут "Россия", НТВ и СТС. Однако надо понимать, что региональных телезрителей прежде всего интересуют местные новости. Однажды у нас был случай, что во время какого-то крупного события регионального значения доля местной программы превысила 50% -- больше, чем у всех федеральных каналов, вместе взятых. Конечно, местные новости смотрят в основном люди, традиционно ориентированные; молодежи среди них, конечно, немного, а вот домохозяек и работающих мужчин более чем достаточно. -- Тем не менее большинство рекламодателей пока скептически относятся к размещению своей рекламы на региональных телеканалах. Что их отпугивает? -- Самая серьезная проблема регионального телерекламного рынка -- его непрозрачность. Фактически в регионах рекламодатель пока не может по-настоящему отследить, что, где, в каком объеме было размещено и насколько это размещение было эффективным. В 27 городах стоят измерительные панели компании TNS Gallup Media, там проводится мониторинг эфира. "GFK-Русь" дважды в год проводит волновые исследования аудитории региональных телеканалов в 45 крупных российских городах -- месяц весной и месяц осенью. Вот и все. Вся остальная территория России выпадает из поля измерений. Наконец, бывает, что проплаченная реклама в эфир по тем или иным причинам не выходит. В Америке на долю потерь при размещении приходится около 2%. С поправкой на национальные особенности в России должно быть минимум 5%. А в регионах, где измерения не проводятся, потери могут быть гораздо больше. Интервью: Александр Соколоверов, начальник департамента рекламы торгового дома "Роллтон" - "В регионах приходится играть в угадайку"-- Вашей компании интересна реклама на региональных телеканалах? -- Мы присматриваемся к региональному телевидению второй год подряд. К сожалению, существующие там условия размещения рекламы настолько отстают от того, к чему мы привыкли на центральном телевидении, что "Роллтон" в этом году отказался от регионального ТВ. У нас были проекты, в которых можно было бы использовать местное телевидение. Однако предварительные расчеты показали, что, размещаясь на федеральных телеканалах, мы добьемся большего и денег потратим меньше. -- Что вас больше всего не устраивает на региональном телевидении? -- Сколько я знаю моих коллег -- директоров по маркетингу и рекламе разных российских компаний, все говорят, что интерес к возможностям телерекламы на региональных телеканалах действительно стабильно высок. Не устраивают их только системы расчета стоимости и контроля за выходом роликов. Мы привыкли покупать рекламу на центральных каналах по пунктам рейтинга, а в регионах этого нет. Недавно компания "Видео Интернешнл Трэнд" предложила с января 2005 года начать размещать рекламу в регионах тоже по рейтингам. Я сходил на их презентацию и в приватном разговоре с сотрудниками "Трэнда" выяснил, что, оказывается, в первом полугодии новая система расчетов работать не начнет из-за технических ограничений -- ее, может быть, запустят только со второго полугодия. Платить же непосредственно местным каналам за поминутное размещение, честно говоря, рискованно. Это в Москве, где отлажена измерительная панель Gallup, известно, за контакты с какой аудиторией и сколько мы платим. А в регионах приходится играть в угадайку. -- Но ведь Gallup в этом году почти вдвое расширил свою региональную исследовательскую панель. -- Хорошо, возьмем один из наших региональных проектов, который охватывает 87 городов. Gallup измеряет аудиторию лишь в 27 из них. И как же быть? Региональное ТВ эффективно лишь в случае, если нужно провести рекламную кампанию в десятке городов-миллионников. Если брать пятисоттысячники, опять получается угадайка. Я готов согласиться с тем, что для федеральных телеканалов выборка Gallup репрезентативна, в рамках страны картина получается нормальная. Но когда берешь конкретный город, скажем Нижний Новгород, уже непонятно, можно ли доверять данным. А в городах с населением в полмиллиона и меньше серьезно говорить о статистике вообще нельзя -- выборка слишком маленькая. -- А вас не смущают так называемые потери при федеральном размещении: часть оплаченной вами рекламы просто не выходит в эфир? -- Что поделаешь -- не выходит. В России всегда воровали, воруют и будут воровать. Мы относим эти потери на счет неизбежных издержек -- своеобразной усушки-утруски. -- Неужели вы ничего не предпринимаете, когда обнаруживаете недостачу? -- Теоретически рекламное агентство, которое вскрыло подобный факт, должно проинформировать о нем заказчика. Однако могу сказать, что на рынке нередки ситуации, когда заказчик не получает данных о недопоставке рейтингов. Более того, бывает, что ему отказывают в компенсациях, ссылаясь на стандартный пункт договора, в котором сказано, что продавец возмещает недопоставку лишь в случае, если она превысила 15% от всех купленных рейтингов. Но крупным рекламодателям, которые платят вовремя, участвуют в совместных проектах, разумеется, в этом вопросе могут пойти навстречу. -- А не возникает желания в городах, где вам недопоставили рейтингов в федеральном эфире, компенсировать недобор дополнительной рекламой на местных телеканалах? -- Понимаете, сегодня проще добавить еще федеральной рекламы, чем точечно "добирать" по городам. Понимаю, из моих слов может сложиться впечатление, что я против регионального размещения, но это не так. Я уверен, что будущее, безусловно, за рекламой в региональных СМИ. Другое дело, что, по моим прогнозам, нужно еще лет десять, а может, и пятнадцать, прежде чем мы сможем размещать рекламу в российских регионах так же аккуратно и технологично, как и в центре. Никто не даст Gallup или любому другому измерителю денег на установку нормальной панели в каждом региональном центре. У самих же у них денег на это нет. Региональный телевизионный учет начнет нормально развиваться, когда в самих регионах появятся местные рекламодатели, готовые инвестировать в исследования. Например, банк "Уралсиб", который сегодня дает рекламу на федеральных каналах. Стоит ему и еще нескольким компаниям того же уровня начать давать телерекламу в родной Уфе, как у них возникнет необходимость в полноценных исследованиях. -- И все же когда "Роллтон" начнет давать рекламу на региональных телеканалах? -- Может быть, в следующем году мы попробуем. Однако это будут точечные кампании, призванные решить очень узкие задачи: у нас в плане ряд проектов, рекламировать которые с помощью федеральных каналов неудобно. ТИМУР БОРДЮГ КоммерсантЪ |
|