07.02.2005

Вечная игра Adidas. Спонсоры не ждут отдачи от Кубка мира по футболу, но все равно продолжают платить

ЭРИК КАЛП

До финала Кубка мира по футболу осталось больше года, но уже сейчас в воздухе витает разочарование. Болельщики по всему миру давятся за билетами - и те, у кого нет Mastercard, могут столкнуться с трудностями при оплате мест, не зарезервированных для команд, организаторов и рекламодателей. С крушением надежд столкнулись не только болельщики. Похоже, невесело придется и корпоративным спонсорам, ожидавшим роста продаж и надеявшимся на монопольное положение с рекламой.
Возьмем, к примеру, американскую пивоваренную компанию Anheuser-Busch. Она платит $40 млн за эксклюзивное право на рекламу и поставки пива на матч следующего лета в Германии. Однако местный пивовар - компания Bitburger - подал голос и завил, что в соответствии с немецкой практикой американская компания не может рекламировать слово Bud, так как оно очень похоже на часть названия немецкой компании.
После короткого столкновения немцы добились своего. Хотя Bitburger и разрешила рекламировать пиво Budweiser во время Кубка мира и Кубка конфедераций 2005 года, она получила право продавать свое пиво во время проведения Кубка мира. Сейчас компании уточняют детали соглашения, но дело идет к тому, что болельщики увидят рекламу пива Bitburger с указанием баров - и это, скорее всего, не будет стоить компании ни цента.
Представитель Bitburger заявил, что у него нет сведений о том, что "деньги сменили хозяина". Anheuser-Busсh отказалась от комментариев "специальных финансовых деталей" соглашения. Тони Понтуро (Tony Ponturo), вице-президент Anheuser-Busсh по маркетингу в глобальных СМИ и спорте, лишь заявил в интервью The Business: "Кубок мира-2006 - это не только первостепенное футбольное состязание, но и праздник немецкой культуры". Похоже на неуклюжее оправдание пивного гиганта за свое разрешение, данное Anheuser-Busсh на продажу ее продукции.
Случай беспрецедентный, но ФИФА, вероятно, постарается забыть о нем как можно скорее - прибыль ассоциации от 15 официальных спонсоров Кубка мира следующего года, каждый из которых платит порядка $40 млн, составит около $700 млн. Это больше общего дохода организаторов за весь 2003 год.
На самом деле доходы от спонсоров составляют порядка одной трети всей прибыли ФИФА - основное место занимают поступления от продажи прав на трансляцию матчей. Однако эксклюзивные контракты по рекламе и продаже продукции остаются в стороне. ФИФА мало что может противопоставить "партизанской рекламе", когда нанятые компаниями граждане стройными рядами стоят за пределами стадионов, держа на руках футболки и прочие вещи с другими брэндами, что не является нарушением, если при этом не используется логотип Кубка мира.
Можно использовать и эфирное пространство. Лучшим примером служит история, которая произошла во время Кубка мира 2002 года: компания Nike собрала несколько лучших игроков планеты и заперла их в сырой комнате. Исполненный коммерческий саундтрек - ремикс одной из старых песен Элвиса Пресли - стал номером один в рейтинге, а Nike заняла на то время доминирующее положение, несмотря на то что Adidas заплатила миллионы долларов за официальное спонсорство.
Вряд ли что-то сможет остановить партизанские методы в рекламе, поэтому спонсорам придется смириться с этим. Как считают эксперты и сами спонсоры, у каждой компании свои причины заниматься этим. По заявлению Deutsche Telekom, которая, по некоторым оценкам, вложила $52 млн на начальном этапе своего спонсорства предстоящего события, она не рассчитывает получить большой выгоды от покупок продукции болельщиками. Основной причиной ее участия называется "стимулирование служащих". В компании намерены премировать лучших рабочих билетами на матч, а также по системам внутреннего вещания доводить до служащих, каким образом продукция и технологии компании обеспечивают проведение одного из самых крупных спортивных событий в мире.
Для компании Adidas причины дальнейшего продолжения спонсорства очевидны. "Футбол для них - это все,- сказал Гевин Финлейсон (Gavin Finlayson), аналитик потребительского рынка Commerzbank во Франкфурте.- Именно в этом виде они побеждают Nike". Получающая львиную долю доходов от продаж в сфере футбола Adidas связана с этим видом спорта с тех времен, когда сменные шипы, придуманные еще при основателе компании Ади Дасслере (Adi Dassler), помогли немецким футболистам выиграть чемпионат мира в 1954 году. Так или иначе компания, как заявил недавно главный исполнительный директор Adidas Герберт Гайнер (Herbert Heiner), планирует в следующем финансовом году выручить от футбола $1,3 млрд.
Кроме того, наблюдатели отмечают, что официальное спонсорство дает компаниям возможность поучаствовать в принятии "футбольных" решений. Многолетнее сотрудничество Adidas и ФИФА привело к тому, что их интересы во многом сходятся, что ставит производителя спортивных товаров в такое положение, которого большинству других компаний никогда не достичь. Adidas уже потратила миллионы на МОК, и обозреватели не удивятся, если организаторы спортивных мероприятий разрешат партнеру открыто поместить свой фирменный знак на футболках и трусах спортсменов, тогда как другим производителям придется располагать торговые марки на менее заметных местах.
Во всяком случае, компания Adidas уже не может выйти из игры. Как заявил Дэвид Алан (David Allan), профессор по маркетингу университета Сент-Джозеф в Филадельфии (Saint Joseph University of Philadelphia), лидерство Adidas в производстве футбольной формы "не является чем-то само собой разумеющимся, компания зависит от собственного маркетинга". И если компания вдруг не станет участвовать в Кубке мира, потребители могут предположить, что с ней что-то случилось.

Деловая газета "Бизнес"