"Пекарь" поссорился с розницей

Московские производители вафельных тортов, кексов и рулетов получили шанс завоевать розницу Санкт-Петербурга. Местные торговые сети отказались продавать продукцию лидера петербургского рынка — компании “Пекарь” и предложили сотрудничество москвичам.

В прошлом году “Пекарь” озадачил конкурентов и аналитиков, объявив о планах потратить на рекламу $6 млн. По меркам кондитерского рынка это были очень большие затраты, сопоставимые с рекламными бюджетами международных кондитерских компаний. “Как можно тратить на рекламу $6 млн, если прибыль компании составляет $2,4 млн, а оборот — $40 млн”, — удивлялся в 2004 г. президент Одинцовской кондитерской фабрики Андрей Коркунов. А гендиректор “Пекаря” Юрий Селезнев объяснял, что за счет активной рекламы компания планирует значительно увеличить продажи и выйти на национальный уровень, начав продажи даже в небольших городах с населением менее 500 000 человек.

Как оказалось, деньги были потрачены напрасно. По данным “Бизнес Аналитики”, доля продаж кексов и рулетов “Пекаря” на московском рынке увеличилась с 1% в первом полугодии 2004 г. до 1,6% рынка к концу года (в стоимостном выражении). Зато доля на петербургском рынке в это же время упала с 40,5% до 29,8%.

Не удалось компании и увеличить продажи. В 2004 г. оборот “Пекаря”, как и в 2003 г., остался на уровне 1,2 млрд руб., сообщила “Ведомостям” PR-менеджер компании Елена Дедкова. В “Пекаре” подтверждают, что потратили на рекламу в 2004 г. все заявленные $6 млн, но итоги рекламной кампании и причину остановки роста продаж Дедкова комментировать отказалась. Представитель петербургской кондитерской компании “Любимый край” говорит, что если “Пекарь” рассчитывал увеличить продажи в прошлом году, то это имело смысл делать через привлечение к потреблению более молодой аудитории.

Вместо ожидаемого роста продаж компания стала терять петербургский рынок. Как сообщила “Ведомостям” менеджер по связям с общественностью московского комбината “Коломенское” Любовь Якубовская, в начале года к ним и еще нескольким московским производителям обратились с предложением о сотрудничестве петербургские розничные сети. “Это связано с тем, что из сетей ушел “Пекарь”, — поясняет она. “Коломенское” уже начало продажи вафельных тортов в петербургской сети “О'Кей” и ведет переговоры о поставке с другими сетями, ранее торговавшими продукцией “Пекаря”. По мнению Якубовской, само обращение питерской розницы к московским производителям является событием. “Петербург очень специфический город, московские продукты здесь не любят и в розницу попасть было очень сложно”, — говорит Якубовская.

Дедкова подтвердила “Ведомостям”, что с конца прошлого года “Пекарь” “приостановил отношения с частью сетей”. До этого компания работала с такими сетями, как “Пятерочка”, “Лента” и “О'Кей”. Источник, знакомый с ситуацией, говорит, что продукцию “Пекаря” полностью отказалась принимать сеть “Лента”, которая потребовала от компании снизить отпускные цены. “Пекарь” не поднимал цены весь прошлый год. С начала этого года цены были подняты, в связи с чем часть сетей (“Лента” и “Пятерочка”) высказали свое недовольство“, — подтвердил председатель правления “Холдинга 78” (являющегося одним из двух дистрибьюторов “Пекаря” в Петербурге) Илья Кунков.