Сравнительный обзор рекламных рынков России и Казахстана

Общие объемы рекламных рынков в 2004 году

По словам экспертов АКАР, в России сохраняются высокие темпы роста рекламного рынка. В 2004 году они даже несколько превысили ожидавшиеся показатели (предполагалось, что прирост рынка не составит больше прошлогодних 30%), что в значительной степени объясняется резким изменением курса евро к доллару. В результате объем рекламы в средствах ее распространения в 2004 году вырос в России на 33,4% и составил $3 855 млн (в том числе реклама в Интернет и кинотеатрах).

В Казахстане по данным компании TNS Gallup Media Asia объем рекламного рынка в 2004 году составил $318 млн, что на 45,9% превышает показатель 2003 года. Однако, во-первых, сюда не включены затраты на Интернет - рекламу и рекламу в кинотеатрах. Во-вторых, эта оценка сделана на основе официальных прайс-листов.

Распределение бюджетов по рекламным носителям

Лидером по темпам роста в России стал сегмент интернет - рекламы, который увеличился за прошлый год на 66,7%. Объем рекламы в Рунете в денежном выражении в 2004 году составил $30 млн (против $18 млн в 2003 году). На втором месте по приросту объема рекламных денег - телевидение. По словам экспертов, в 2004 году рынок телерекламы вырос на 37,1%, как и прогнозировалось ранее, а его объем в денежном выражении составил $1 700 млн (см. Таблицу 2).

На третьем месте - наружная реклама (прирост 34,0%, объем рынка - $710 млн). По словам эксперта АКАР, генерального директора исследовательской компании "ЭСПАР-Аналитик" Андрея Березкина, за последние четыре года физические объемы рынка наружной рекламы удвоились. Сам же 2004 год был для отрасли успешным, и на сегодня доля "наружки" в общем объеме рекламного рынка продолжает приближаться к 20% (точная цифра АКАР - 18,4%).

Таблица 1 - Соотношение рекламных бюджетов по носителям, 2004г. (%)

Каждый сегмент рекламного рынка растет по своим причинам и правилам. Телевидение в основном повышает расценки - время рекламного эфира увеличивать уже некуда, объясняет директор аналитического центра "Видео Интернэшнл" Виктор Коломиец. С печатной прессой все наоборот: главный локомотив роста здесь - увеличение рекламных площадей за счет появления новых СМИ. "Наружку" подпитывают развитие в регионах и замена старых щитов на новые технологичные конструкции, позволяющие показывать несколько изображений поочередно, рассказывает гендиректор крупнейшего оператора рынка наружной рекламы News Outdoor Russia Сергей Железняк.

Таблица 2 - Рост российского рынка рекламы

*Данные за 2003 год скорректированы

** Без учета контекстной рекламы

В Казахстане более чем две трети всех рекламных бюджетов занимает телевидение, что не характерно для России, где доля объемов телевизионной рекламы составляет менее половины всех расходов на рекламу. Не совпадает у нас и соотношение радио и наружной рекламы, например, доля "наружки" в России в два с лишним раза больше, чем в Казахстане.

Итак, на казахстанском рынке рекламы в 2004 году по сравнению с 2003 годом наблюдается рост доли рекламных бюджетов только на телевидении (на 2,8%). За счет этого увеличения сократилась доля радио (на 0,3%), прессы (на 1,4%) и наружной рекламы (на 1,0%). Таким образом, размещение рекламы на телевидении остается одним из наиболее эффективных средств рекламирования в Казахстане и доля рекламного бюджета на ТВ в общем рекламном объеме не сокращается.

В 2004 году по сравнению с 2003 годом в Казахстане вырос объем рекламы на телевидении на 51,7% до $229 млн, в прессе - на 34,2% до $51 млн. Впервые за последние три года заметно увеличились расходы рекламодателей и на радио. В 2004 году прирост радиорекламы по сравнению с 2003 годом составил 36,4%, а объем ее достиг $15 млн. На 27,8% вырос рынок наружной рекламы (в 2003 году его объем составил $18 млн).

Таблица 3 - Рост казахстанского рынка рекламы

Подводя итоги, можно отметить следующее: в Казахстане по-прежнему телевидение является приоритетным рекламоносителем по сравнению с другими средствами массовой информации. У нас не происходит оттока рекламных бюджетов в другие медиа, скорее наоборот - цены и эффективность размещения на ТВ, видимо, устраивают рекламодателей. Остальная часть рекламного рынка Казахстана более чем наполовину занята прессой. Однако и на казахстанском рынке рекламы наметилась та же тенденция, что и в России: растет доля наружной рекламы. Причем, если в 2002 году доли рекламных затрат на радио и в "наружке" были практически одинаковы, сейчас мы наблюдаем рост рекламных бюджетов именно в секторе наружной рекламы.


Перспективы на будущее

Несмотря на фантастические результаты, в 2005 году рекламный бум не закончится. На Западе рекламный рынок составляет 1,0% от ВВП, а российский пока оценивается 0,7-0,8% ВВП, так что резерв для роста еще существует, констатирует Андрей Березкин, гендиректор "ЭСПАР-Аналитик".

Прогноз Сергея Веселова из "Видео Интернэшнл" - рост в 15-20% по отношению к 2004 году, гендиректор TNS Gallup Media Руслан Тагиев верит в 20%-ный рост. "В ситуации, когда ВВП увеличивается на 3-5%, 20% для рекламного рынка - это много", - уверен эксперт.

Кроме того, стоимость рекламного контакта в России по-прежнему гораздо ниже, чем в Западной Европе и Америке и даже чем в Восточной Европе. И пока она не достигнет того же уровня относительно дохода населения, объем рынка будет увеличиваться, убежден директор по маркетингу "Балтики" Андрей Рукавишников.

Что же касается Казахстана, то у нас рекламный рынок составляет только 0,5-0,7% от ВВП (ниже, чем в России). Даже если пересчитать рекламные затраты на душу населения, то в России эта цифра составила 20,1$ в 2003 году, а у нас - только 14,8$.Соответственно, наша страна имеет не меньше возможностей для роста рекламного рынка, чем Россия.