28.02.2005

Винни-Пух - перезагрузка

ДЖО ЛОРИЯ (JOE LAURIA), Нью-Йорк

На 102-й ежегодной американской международной ярмарке игрушек, проходящей в Нью-Йорке, немало причудливых и поразительных новых идей. Однако обилие эффектных новых игрушек не столько говорит о силе американской промышленности, сколько указывает на ее недуги.

Большинство производителей делает ставку на высокие технологии: 75% новых игрушек на выставке содержат микрочип. Так, Fisher-Price предлагает новых Элмо и Винни-Пуха по цене $39,99, которые могут запомнить имена детей и их любимые блюда. После этого они смогут петь им песенки и рассказывать сказки, где будут упоминаться эти детали.
Playmate Toys создали "Удивительную Аманду" (Amazing Amanda),- куклу по цене $99,99, узнающую "голос мамочки" и способную откликаться на него, услышав его всего три раза. Hasbro торгует I-Dog - роботом за $25, который может танцевать под музыку из динамиков. Mattel создали Pixter Multi-Media, благодаря которой дети в возрасте от четырех до шести лет смогут редактировать собственные видеоролики на небольшом экране. Даже производитель цветных карандашей Crayola перешла на hi-tech: компания будет продавать электронные книжки-раскраски, подключаемые к телевизору.
Впрочем, всем этим штуковинам предстоит вступить в тяжелый бой. За последние два года продажи игрушек в США упали на 6%. В прошлом году они снизились на 3% до отметки $20,1 млрд по сравнению с $20,7 млрд в 2003 году. Новым игрушкам и отрасли в целом нужно одолеть два главных препятствия, которые и вызвали предкризисное положение: гегемонию в розничной торговле и меняющуюся психологию детей.
Влияние, обретенное крупнейшей розничной сетью мира Wal-Mart на рынках одежды и товаров широкого потребления, распространяется и на игрушечный бизнес. За последние 14 месяцев Wal-Mart стал еще сильнее благодаря банкротству FAO Inc., материнской компании FAO Schwarz и Zany Brainy. Почти все магазины в общенациональных сетях обеих марок закрылись, несмотря на то что FAO может выплыть благодаря положениям главы 11 "Кодекса о банкротствах". Все магазины, кроме самого крупного магазина FAO Schwarz в Нью-Йорке и его подразделения в Лас-Вегасе, были закрыты.
Для Toys 'R Us и KB Toys, других крупных американских компаний, торгующих игрушками, также настали нелегкие времена. Неприятности для Toys 'R Us начались на Рождество 2003 года, когда Wal-Mart и Target развязали ценовую войну в секторе игрушек, по итогам которой Toys 'R Us было впору сменить название с "Мы - игрушки" на "Горе нам!".
В результате прошлым летом владельцы сети приняли решение о разделе компании. Они сохраняют доходный бизнес по продаже детской одежды и мебели и пытаются продать подразделение, занимающееся игрушками, привлекательность которого связана в основном со стоимостью недвижимости в виде принадлежащих ему магазинов. Срок подачи заявок должен наступить через несколько дней.
Крах FAO и трудности других крупных розничных сетей позволили Wal-Mart и (в меньшей степени) его конкуренту Target фактически диктовать цены и даже типы игрушек, которые следует производить.
На прошлой неделе движение Wal-Mart к доминированию в сфере розничной торговли неожиданно приостановилось: планы открытия первого супермаркета компании в Нью-Йорке были свернуты. Это должно дать городским подразделениям FAO Schwarz и Toys 'R Us небольшую передышку.
Wal-Mart применяет в отношении производителей игрушек ту же стратегию, что и с другими поставщиками: непрерывно настаивает на снижении цен и продвигает ограниченный ассортимент наиболее популярных игрушек, отказываясь от приобретения других моделей. Магазины, специализирующиеся на торговле игрушками, не способны конкурировать с такой схемой: они не могут продавать по более низкой цене, чем Wal-Mart, и вынуждены предлагать весь ассортимент игрушек, а не только самые ходовые из них.
При отсутствии розничных сетей, на конкуренции которых можно было бы сыграть, у производителей не остается выбора. Одним из доступных вариантов остается крайне рискованная стратегия создания одного из главных хитов следующего сезона, например высокотехнологичных игрушек.
Помимо этого, производители могут пробовать вводить новые производственные линии, например сладости, одежду и мебель. Или они могут попытаться убедить розничные магазины, специализирующиеся на торговле продуктами питания, медикаментами и электроникой, никогда ранее не занимавшиеся игрушками, начать продажу их продукции.
Другой сложностью для хромающей отрасли стали изменения, происходящие с потребителем: современные дети теряют интерес к игрушкам во все более раннем возрасте. Их внимание отныне обращено на видеоигры, кабельное телевидение и Интернет.
Отрасль даже создала собственное понятие для обозначения этого явления: так появилось слово kagoy, означающее "дети взрослеют быстрее" (kids are getting older, younger). Если пару лет назад восьмилетние могли часами играть с героями из фильмов, то теперь их продажи нацелены на детей от трех до пяти лет. Современные дети не отличаются вниманием и воображением, которые требуются от ребенка для развлечения с игрушкой, в особенности с неавтоматизированной.
Нил Фридман (Neil Friedman), президент Fisher-Price, выражает позицию отрасли по данному вопросу следующими словами: "Нам не дано это изменить".
Наконец, есть и другие проблемы. Как утверждает Ассоциация производителей игрушек (Toy Industry Association), игрушки-бестселлеры копируются китайскими производителями, у которых гораздо ниже издержки, и поставляются Wal-Mart по ценам, которые не могут позволить себе оригинальный производитель и владелец патента. Этого достаточно, чтобы те капитулировали. Похоже, производителям игрушек следует спрашивать, что делать, у нового Винни-Пуха.

Деловая газета "Бизнес"