28.03.2005

ACNielsen Shopper Trends представила результаты исследования покупательских привычек и лояльности магазинам

Сегодня более половины покупателей в Москве и Санкт-Петербурге посещают магазины исключительно современного формата или, по крайне мере, тратят в них большую часть своих семейных продовольственных бюджетов. В таких странах Восточной Европы, как Польша и Румыния, доля этих покупателей составляет одну треть.

На дискаунтеры приходится самый высокий процент лояльных покупателей.

Жители Москвы и Санкт-Петербурга все еще предпочитают покупать свежие овощи, фрукты и мясо на открытых рынках.
Среди магазинов "современного" типа дискаунтерам удалось привлечь небольшое число регулярных покупателей.

Результаты исследования покупательских привычек и лояльности магазинам - ACNielsen Shopper Trends - проведенного компанией ACNielsen в странах Центральной и Восточной Европы, показывают, что россияне воспринимают магазины нового "современного" формата, такие как гипермаркеты и супермаркеты, с меньшим энтузиастом, в отличие от дискаунтеров, которые пользуются большой популярностью.

В то время как в Чешской и Словацкой Республиках, а также в Литве, 70 % покупателей заявляют, что совершают покупки только в магазинах современного формата, или, по крайней мере, тратят там большую часть семейного "продуктового" бюджета, в России таких - 56% (аналогично Венгрии). Это больше, чем в Польше или Румынии (по 35%). При этом одна пятая часть покупателей (20%) все еще продолжает приобретать продукты питания и товары первой необходимости преимущественно в магазинах традиционного формата, а чуть меньше одной четверти (24%) делают покупки и в "современных", и в "традиционных" магазинах.

"Высокий для России процент "современных" покупателей объясняется в основном большим количеством приверженцев дискаунтеров, в отличие от Польши, Венгрии, Чехии и Румынии, где покупатели, где покупатели предпочитают совершать покупки в гипермаркетах и супермаркетах", - говорит Татьяна Нуфферова, руководитель подразделения специализированных исследований ACNielsen Россия. "В России гипермаркеты как формат пока еще менее распространены, чем в странах Центральной и Восточной Европы. Кроме того, до большинства из них слишком далеко и неудобно добираться. Эти факторы способствуют росту числа более "удобных" форматов. И, в отличие от стран Центральной и Восточной Европы, в России на сегодняшний день их развивают, в основном местные розничные операторы".

Высоки темпы роста численности магазинов "современного" типа. В период с 2000 по 2004 год число гипермаркетов в Чешской республике выросло на 110%, до 162 магазинов. В Словакии на конец 2004 года насчитывалось 75 гипермаркетов, в Венгрии - 77. В Росси их число выросло на 280%, но их пока еще очень мало - не менее 40 (по данным на август 2004). Если говорить о денежном обороте розничных продаж, доля гипермаркетов в Чехии выросла с 25% в 2001 до примерно одной трети в 2003 году. В Чешской республике отмечена самая высокая концентрация гипермаркетов в Восточной Европе - 16 на миллион населения. В Венгрии - 8 гипермаркетов на миллион населения, в Польше - 5, в Москве и Петербурге - менее двух. Доля магазинов всех современных форматов в России выросла к концу 2004 года до 21% в денежном обороте продовольственных категорий и до 25% - в непродовольственных.

Дискаунтеры определенно заняли свою нишу среди российских покупателей, небезразличных к ценам. Почти одна треть москвичей и петербуржцев (31%) тратят большую часть своего продуктового бюджета в дискаутерах. Это в три раза больше, чем в Венгрии, имеющий наивысший показатель (11%) среди стран Центральной и Восточной Европы. В России отмечен самый высокий процент покупателей, рассматривающий возможность совершения покупки в дискаунтере: 79% опрошенных не возражали бы против потенциального совершения покупки в таком магазине, а также самый низкий среди рассматриваемых развивающихся рынков процент тех, кто не рассматривает такую возможность (21%). Причинами к тому явились чувствительность россиян к цене, удобное расположение магазинов этого формата и более высокая распространенность таких магазинов по сравнению с гипермаркетами.

Российские покупатели имеют четкие приоритеты в отношении магазинов "современного" формата. Фактор номер один - удобно добираться, за ним следует близость магазина к дому. Третий по важности фактор - соотношение цены и качества, четвертый - низкие цены на большинство товаров. Хороший ассортимент брэндов и продуктов высокого качества стоит на пятом месте. Интересен факт, что удобство парковки, хорошая работа касс и наличие товаров под частными марками розничных сетей (private label) имеют наименьшее значение для российских покупателей.

Исследование также показало. Что в такой категории, как безалкогольные газированные напитки, россияне демонстрируют необычно высокую степень лояльности к маркам. Чуть менее одной трети покупателей в Москве и Петербурге (31%) готовы пойти в другой магазин, если их любимой марки нет в наличии, или ждать, пока она вновь в этом магазине. Что касается кофе, то здесь уровень лояльности еще выше - 53% покупателей не собираются покупать альтернативный товар, а будут ждать появления своей любимой марки или пойдут искать ее в другом магазине.
Среди категории непродовольственных товаров высока лояльность маркам шампуней и кондиционеров - 52% покупателей не желают искать альтернативы своим любимым брэндам.

"Для этих категорий в принципе характерна высокая степень лояльности к маркам. Сама марка является гарантией качества для потребителя. В отличие от Польши, Венгрии, Чехии, Румынии, в России большое число покупателей (26%) предпочитаю приобретать средства для ухода за волосами специализированных магазинах с системой самообслуживания, которые могут предложить больше ассортимент", - говорит Татьяна Нуфферова.

Что касается товаров под частными маками сетей, то здесь российские покупатели показали самый низкий уровень осведомленности среди всех стран, участвовавших в исследовании,- только 55% жителей крупнейших городов знают о существовании таких марок (для сравнения - в Венгрии и Словакии показатель осведомленности составляет 93%, в Чехии - 86%, в Польше - 78%, в Румынии - 66%). Еще меньше (всего 30%) тех, кто покупал товары private label в течение последнего месяца. В Польше такие товары регулярно покупают в два раза больше покупателей, а в Венгрии таких покупателей 78%. Этот факт является следствием сравнительно недавней (всего 5-6 лет) историей развития частных марок и недостаточной зрелостью розничного рынка в России.

Результаты исследования Shopper Trends, которое проведено по методологии ACNielsen¦Winning Brands, базируются на данных 1000 личных интервью на дому у респондентов. Респонденты были отобраны методом случайной выборки среди первичных покупателей в возрасте от 18 до 65 лет, отвечающих за покупки продуктов питания в семье. Исследование проводилось в ноябре-декабре 2004 года в Москве и Санкт-Петербурге.