|
Пассивный портфель табачников. Производители сигарет патентуют в России больше марок, чем продаютАЛЕКСАНДР ДЕМЧУК Табачные компании выводят на рынок далеко не все брэнды, права на которые им принадлежат. Содержать такие портфели недешевое удовольствие: чтобы защитить патент, каждые три года табачникам приходится выпускать небольшую партию товара под этим брэндом. В противном случае его могут перехватить конкуренты. "Несмотря на то, что патентная сертификация товарного знака оформляется сроком на десять лет, каждые три года права на его использование могут быть оспорены в суде, и тогда владельцу торговой марки придется доказывать, что знак действительно используется",- говорит глава юридической фирмы "Усков и партнеры" Вадим Усков. По его словам, чтобы избежать этой ситуации, каждые три года производители, как правило, выпускают на рынок небольшую партию товара. У всех крупных табачных компаний существует так называемый пассивный портфель брэндов: компании регистрируют в Роспатенте не только марки сигарет, производимые в России, но и все принадлежащие им мировые брэнды (см. таблицу). "Не редкость, когда определенная марка популярна сразу в нескольких странах мира, а в России ее нет. Это связано, прежде всего, с особенностями рынка: каждая компания стремится построить сбалансированный портфель брэндов, следя за тем, насколько заполнена линейка конкурентов. Не всегда в тот или иной сегмент может вписаться отдельная марка, пусть даже интересная на Западе",- говорит редактор отраслевого информагентства "Русский табак" Максим Королев. Он вспоминает такие популярные в мире брэнды, как Multifilter, Philip Morris Super Lights от компании Philip Morris, Peter Stuyvesant от British American Tobacco (BAT), Silk Cut от Gallaher, Hi-lite от JTI. "Последняя марка в начале 90-х была лидером продаж в Приморье, но введение акциза подорвало бизнес местным импортерам, поэтому брэнд исчез",- говорит Королев. Директор по корпоративным делам Imperial Tobacco Андрей Бадер обращает внимание еще на один момент. Вполне можно представить, что на нестратегических для компаний рынках, например, в одной из стран СНГ, кто-то захочет выпускать аналог международной марки с сильной репутацией. "Чтобы этого избежать, приходится подтверждать свои права на марку на рынках всех стран",- говорит он. Такой же стратегии придерживается и British American Tobacco, соглашается член совета директоров компании Владимир Аксенов. В пассивном портфеле компаний также есть торговые марки, пришедшие к ним с покупками российских фабрик (BAT - завод "Ява" в Москве и фабрику в Саратове, Imperial Tobacco - фабрику в Волгограде). "В советское время на рынке было много брэндов, каждый из которых в силу своей исторической известности стоит определенных денег. Даже если в данный момент мы не собираемся выпускать марку "Золотое руно" или "Памир", отказываться от таких активов невыгодно",- отмечет Владимир Аксенов. С ним соглашается и Андрей Бадер: "Эти марки потребитель хорошо помнит. Как и другие производители, мы не исключаем возможности использовать эти брэнды в будущем",- уверен Андрей Бадер. В активном портфеле каждого табачного производителя находятся брэнды основных ценовых сегментов, пассивная линейка служит для того, чтобы активно среагировать на возможное изменение потребительских предпочтений, считает начальник информационно-аналитического отдела компании "Грандтабак" Виктор Стефашин. "Так, выстраивая свою политику в среднем ценовом сегменте через "Яву", BAT оставляет за собой права на подобные торговые марки",- говорит Стефашин. По его словам, наличие у компании прав на ту или иную марку может иметь еще одно объяснение: многие табачники регистрируют торговые наименования "на всякий случай". "Так, чувствуя, что позиции в премиальном сегменте у его компании не сильны, производитель может зарегистрировать марку "Бриллиантовые", из названия которой уже можно понять, как будут представлены на рынке эти сигареты. Однако факт регистрации совсем не означает, что компания всерьез присматривается к сегменту",- уверен Стефашин, добавляя, что нередко от ранее запатентованных брэндов компании отказываются. С ним соглашается и Вадим Усков, отмечая, что порой компания просто не хочет, чтобы под данным наименованием появился на рынке продукт конкурентов. Сертификация торгового наименования стоит всего $1,5 тыс. "Запатентована половина словаря Даля" Отечественный производитель "Донской табак" предпочитает регистрировать максимум торговых марок, а уже потом выбирать, какие использовать. О том, зачем это нужно, корреспонденту "Бизнеса" Александру Демчуку рассказал основатель "Донтабака", депутат Госдумы Иван Саввиди. - Как строит свою патентную стратегию "Донской табак"? - Во-первых, мы уделяем огромное внимание дореволюционным сигаретным маркам. Большую часть таких исторических наименований "Донтабак" зарегистрировал на свое имя. Думаю, рано или поздно время таких брэндов наступит, ведь в этих наименованиях наша история. Но пока выпускать их на рынок несвоевременно. Во-вторых, мы стараемся запатентовать все "звучащие" марки, которые, по нашим прогнозам, могут сыграть уже в ближайшем будущем. На регистрацию отдельных названий мы получили отказ, другие же из наименований выросли в серьезные брэнды. Так, например, была зарегистрирована марка Asmoloff по фамилии исторического основателя фабрики в Ростове. Сейчас она уже представлена на рынке. - Как вы думаете, от чего зависит успех наименования? - Сейчас в России запатентовано торговых наименований на полсловаря Даля, однако не все они могут считаться успешными. Вместе с тем это нормальная практика на рынке: придумать брэнд очень сложно, с готовым названием это сделать гораздо проще. И в том, и в другом случае анализируется не только восприятие наименования потребителем, но и ценовой сегмент, в который выпускается марка. - Месяц назад "Донской табак" объявил о начале контрактного производства новой марки Continent по заказу британской Innovation Tobacco (IT). Но права на марку "Континент" с мая 1999 года закреплены не за IT, а за "Донтабаком"… - Действительно, "Континент" - это наш брэнд. Англичане посчитали наименование очень удачным для российского рынка и выкупили у нас права на его использование. Дизайн пачки, вкусовые качества сигареты и позиционирование разработаны Innovation Tobacco. Так как у IT нет своего производства в России, было решено производить брэнд именно на "Донтабаке", где это название и было придумано. Деловая газета "Бизнес" |
|