Эпидемия лицензионных брэндов

Пивоваренная отрасль бьет все рекорды по количеству запусков новых марок. В 2003 году было запущено шесть национальных брэндов, в 2004-м - десять, а за неполные четыре месяца этого года стало известно сразу об 11 премьерах.
Наиболее активно запускают новые брэнды Heineken (Guinness и Amstel), Sun Interbrew (Hoegaarden и Brahma) "Пивоварни Ивана Таранова" (Coors Light, в ближайшее время будет запущен суббрэнд "ПИТ Акапулько"). Помимо этого "Балтика" запустила в России Foster's, "Пивоварня Москва-Эфес" - Zlatopramen, "Вена" недавно запустила пиво Kronenburg 1664, а сегодня объявила о расширении линейки "Невского" суббрэндом Ice. В середине мая "Тинькофф" начнет производить марку "Т".
"Я ни разу не встречал на Западе, чтобы новые марки в пивной отрасли запускались с такой периодичностью. Там пивовары обычно вкладываются в маркетинг существующих марок, в крайнем случае занимаются их перепозиционированием",- удивляется аналитик "Атона" Алексей Языков.
Большинство новых марок позиционируется либо в лицензионном сегменте (около 30 руб. за 0,5 л), либо в сегменте отечественного премиального пива (20-25 руб.). По оценке Союза пивоваров, с 2002 года лицензионный сегмент вырос вдвое, достигнув 12% рынка по стоимости. "Лицензионный сегмент наиболее динамичный, только за прошлый год он вырос на 62%. А главное, он имеет самую высокую операционную доходность",- говорит директор по маркетингу "Вены" Дмитрий Ширшов. Производители пытаются закрепиться в развивающихся сегментах, пока рынок окончательно не насыщен, отмечает аналитик "Бизнес Аналитики" Снежана Равлюк.
К тому же, добавляет замдиректора по маркетингу "Балтики" Теймур Ахундов, российские потребители пива не отличаются высоким уровнем лояльности к брэндам, активно переключаясь на новые продукты и инновационные виды упаковки. "Поэтому именно лицензионные марки привлекают новых потребителей",- считает Ахундов.
К тому же участники рынка уверены, что западную марку проще продвинуть на рынок, чем российскую. "Россияне много путешествуют, видят продукты, которые не представлены в России. Поэтому производство по лицензии приближает знакомые пивные брэнды к потребителю, кроме того, они становятся более доступными по цене",- говорит старший вице-президент Sun Interbrew Ирина Кибина. "Чаще всего пиво уже представлено на рынке в импортном варианте, поэтому людей не надо с ним знакомить. Кроме того, владельцы брэндов часто берут на себя затраты на продвижение. Так, например, работает "ПИТ" с Bitburger",- соглашается Алексей Языков из "Атона". По его оценке, вывод новой лицензионной марки на рынок стоит около $5 млн.
Однако плюсы запуска лицензионных марок оборачиваются и серьезными минусами. Сегмент растет быстрее, чем количество марок, в нем представленных, поэтому растут новые брэнды в первую очередь за счет уже существующих. По данным "Бизнес Аналитики", в стоимостном выражении доля Holsten сократилась с 18,5% в 2002 году до 12,8% в 2004-м, Efes - с 18,6% до 11,4%, Tuborg Gold - с 14,1% до 4-5%. "В пиве легко сделать пробную покупку: недорого и выбор большой. А вот удержать потребителя гораздо сложнее: если вкус не нравится, нет серьезных аргументов заставить покупать марку дальше",- говорит замгендиректора агентства FCB MA (выводило на рынок Velkopopovicky Kozel) Владимир Коровкин.
Единственной по-настоящему стабильной лицензионной маркой является Miller. В 2002 году ее доля составляла 16,9%, в 2004-м - около 16%. Успех Miller Коровкин из FCB MA объясняет четкой нишей и отсутствием конкурентов. "Пока в России не будет вариться латиноамериканское пиво типа Corona Extra, Miller сохранит свои позиции",- прогнозирует он.
Однако производители продолжают запускать новые марки, объясняя этот факт ростом лицензионного сегмента. "По нашим оценкам, в ближайшие шесть лет сегмент лицензионного пива вырастет на 15%, поэтому можно ожидать появления новых брэндов на рынке",- говорит президент российского Heineken Роланд Пирмез. "В портфеле InBev по всему миру насчитывается более 200 брэндов, часть из них могла бы быть интересна в России",- соглашается Кибина из Sun Interbrew.

Деловая газета "Бизнес"