|
Ценовая чересполосица. Как журналы определяют стоимость рекламы Чем определяется стоимость рекламной полосы в издании?Вопрос не праздный. Особенно для рекламодателей. Доходы от рекламы составляют главную часть дохода журналов, при этом конкуренция среди глянцевых изданий с каждым годом становится все жестче. «НСМИ» попытались разобраться, кто конкретно отвечает в изданиях за тарифную политику и на основании чего определяется стоимость рекламной полосы. Обычно бизнесплан по рекламным поступлениям составляется в конце календарного года. В дальнейшем в него могут вноситься поправки, но незначительные. По словам директора по рекламе ИД «Секрет фирмы» Даны Гайдебуровой, глобальная ценовая политика решается на уровне коммерческого директора ИД. «Но стоимость полосы, положения о скидках, ценовая политика именно в отношении размещения рекламных площадей решаются на уровне директора по рекламе. Все это привязывается к бизнесплану. Топменеджеры рекламных служб дают свою программу на год относительно бизнесплана, дальнейшее решают коммерческий и генеральный директор ИД», – говорит Дана Гайдебурова. Такой политики придерживаются большинство ИД, которые имеют в своем портфолио линейку журналов. Станислав Поволоцкий, директор по корпоративным продажам ИД «АФС» говорит следующее: «В конце года проводится анализ аудитории, динамики роста цен у конкурентов. Отталкиваясь от сравнения этих результатов с нашими показателями, мы меняем стоимость рекламной полосы. Вместе с директорами по рекламе наших журналов определяем цены, потом руководство их утверждает, и я объясняю причины того или иного повышения цены». В ИД «АФС» существуют и полугодовые и даже ежеквартальные корректировки бизнесплана. ИД «Индепендент Медиа» находится в другом положении. В нем бизнесплан утверждается летом, и в течение года он практически не меняется (это касается в основном журналов, которые давно присутствуют на рынке и уже уверенно себя чувствуют, например "Men`s Health"). Новые продукты на медиарынке могут изменить цену на рекламную полосу в течение года в зависимости от успешности проекта. Например, ИД «Конде Наст», который в сентябре прошлого года вывел на рынок журнал "Glamour", уже в мае этого года поднял стоимость рекламной полосы с $11 тыс. до $17,6 тыс. (притом, что журнал выходит в миниформате). Такой скачок объясняется увеличением тиража с 300 тыс. экземпляров до 680 тыс. в марте. Логично, что рост тиража привлекает рекламодателей, и они готовы платить больше. Но является ли тираж ключевым фактором при определении стоимости рекламной полосы в журнале? «Рост тиража и рост аудитории – это однозначная причина роста цен на размещение рекламы, – считает Станислав Поволоцкий. – Хотя аудитория может быть и небольшой, но если издание направлено на эксклюзивную аудиторию, то стоимость полосы может быть высокой». В современных условиях сложно проверить реальный тираж, так как сертификацию в тиражной службе почти никто не делает. Поднимать цену можно, используя любой из мотивов. Теоретически, конечно, можно выдумать какуюнибудь вескую причину для привлечения клиентов, например, утверждение, что у журнала элитная аудитория, в итоге появляется шанс продать рекламу и по более высокой цене. Но рекламодателей проще убедить, когда высокий тираж подтверждается растущими рейтингами. Чем объясняется разница в цене на рекламную полосу, например, журналов "Maxim" ($9900) и "Men`s Health" ($11800) при фактически одинаковых показателях московской аудитории. Цены на рекламную полосу в журнале Maxim, наиболее динамично развивающемся проекте ИД «АФС», повышаются хорошими темпами. Но изначально, когда "Maxim" входил на рынок, стоимость рекламной полосы составляла $7 тыс., тогда как у журнала "Men`s Health", который к тому времени выходил уже около пяти лет, рекламодатель платил за полосу около $9 тыс. Изначально разрыв был довольно большим. И сократить его пока невозможно, так как «у клиентов не вызовет восторга заявление о поднятии цен сразу на 30%, – объясняет Станислав Поволоцкий. – Тем более что показатели аудитории по России у "Men`s Health" выше. Я рассчитываю, что следующие сентябрьские данные TNS Gallup Media позволят нам еще поднять цены». Кроме тиражей и аудитории на цену рекламной полосы влияет и спрос со стороны рекламодателей. Например, в журнале "Elle" существует большой спрос на спецпозиции и на размещение рекламы в первой трети журнала, поэтому эти позиции дорожают сильнее всего, так как рекламная служба понимает, что они будут проданы в любом случае. Цена зависит и от целевого клиента. Массмаркетовые рекламодатели в первую очередь смотрят на цифры. Фирмы, чей продукт относится к категории luxury, важнее имидж, поэтому они дают рекламу в более дорогие, качественные издания с меньшими показателями тиража и аудитории. Так, например, ИД «Конде Наст» всегда ориентируется на качество продукта, заявляя, что аудитория его изданий – самая лучшая. Поэтому у журнала "GQ" стоимость полосы приблизительно равна полосе в журнале "Maxim", хотя его аудитория составляет 71,4 тысячи по Москве. Тарифная политика ведущих глянцевых изданий основывается на множестве факторов. Прямая зависимость между величиной аудитории и стоимостью рекламной полосы не прослеживается ни среди «мужских», ни среди «женских», ни среди деловых журналов. Наиболее четко зависимость цены рекламной полосы от величины аудитории прослеживается, пожалуй, только в категории женских журналов. При чем в этой категории и разброс в стоимости рекламной полосы наименьший, наибольший наблюдается в категории «деловые журналы».// Максим АЛЕКСЕЕНКО, Новости СМИ ГИПП |
|