18.05.2005

Мини-двигатель торговли. Рекламный рынок до сих пор растет со скоростью более 30% в год

МИХАИЛ СИДОРОВ

"Ниша на рекламном рынке существует перманентно, потому что всегда есть спрос на новые, эффективные решения",- так считает Светлана Петрова, директор рекламного агентства "Инстинкт" (входит в группу BBDO Russia Group). Соответственно, если вновь образованное агентство способно генерировать эффективные идеи, оно будет востребовано рынком. Тем более рынок растет. Да еще как - со скоростью более 30% в год. В прошлом году его объем составил чуть менее $4 млрд (на Москву пришлось порядка $3 млрд). Примерно на треть, по прогнозам агентства BBDO, он вырастет и в году будущем. В этой связи и эксперты, и сами рекламисты отмечают, что темпы роста рынка опережают скорость пополнения рядов рекламщиков.
РА районного масштаба
Как показывает опыт, создание маленького рекламного агентства (РА) сегодня не требует больших затрат. Например, Екатерина Черешнева, директор недавно открывшегося агентства "АртМедиаКейт", уложилась в сумму менее $850. Из них $500 ушло на регистрацию компании. Еще около $340 составили уставный капитал.
Такое мини-агентство состоит из двух штатных сотрудников, включая директора, и размещается на дому. Но это обстоятельство абсолютно не скрывается от клиентов и, более того, не мешает компании оказывать им полный цикл рекламных услуг (full-servise) - креатив, производство, размещение. При этом все специалисты (например, два дизайнера, работающие на своих собственных графических станциях) и производственные мощности (например, типография), к услугам которых прибегает агентство, находятся за рамками компании. Клиенты агентства - предприятия районного масштаба: различные торговые компании, салоны красоты и фитнес-клубы, интернет-провайдер и др.
С подрядчиками и частично с клиентами Екатерина познакомилась на прежних местах работы, которые были также связаны с маркетингом и рекламой. "Ни одного заказчика,- строго говорит госпожа Черешнева,- я ни у кого не увела. Но контакты получила, конечно, на прежних работах - это так".
Стандартный заказ для "АртМедиаКейт" - это разработка фирменного стиля, изготовление представительских материалов и сувенирной продукции, создание веб-сайтов и т. п. "Мы планируем делать ставку на оригинальную сувенирную продукцию,- отмечает Екатерина.- Сейчас, например, пользуются спросом шоколадки с корпоративной символикой". Кроме этого, в данный момент агентство подошло вплотную к тому, чтобы оказывать услуги по размещению рекламы на местных кабельных телеканалах.
Заработки агентства такого типа прямо пропорциональны его масштабу. В первый месяц работы компания заработала $700. В течение пяти-шести месяцев, как считает госпожа Черешнева, агентство преодолеет отметку в $2 тыс. При этом его глава подчеркивает, что создавала агентство специально для того, чтобы учиться работать, в том числе "работать в качестве собственника". А на вопрос: "Какие планы на будущее?" - она отвечает без излишних комментариев: "Посмотрим".
Размер имеет значение
Маленькое агентство - это не perpetum mobile, и никаких физических запретов на его эффективную работу и бурное развитие не существует. Вспомнить хотя бы рекламиста "всех времен и народов" Дэвида Огилви. Он тоже начинал с крошечного агентства, а впоследствии империя Ogilvy & Mather открыла представительства более чем в 30 странах.
Но при отсутствии физических запретов существует рыночная закономерность, которую при разговоре о мини-агентствах в первую очередь отмечают эксперты и которая для многих, наверное, очевидна безо всяких экспертов. Как правило, когда компания-рекламодатель укрупняется, то из маленького агентства переходит на обслуживание в более крупное.
В итоге небольшая структура так и остается небольшой, зарабатывая в месяц в лучшем случае единицы тысяч долларов. И вырасти за счет увеличения числа мелких клиентов ей очень сложно. С ростом клиентской базы должен расти и штат. Потому что с большим количеством внештатных работников компания теряет управляемость. Штатным же сотрудникам ежемесячно нужно платить зарплаты, предоставлять рабочие места, оргтехнику и т. д. Это делает бизнес, существующий за счет заказов от небольших магазинов и салонов красоты, элементарно нерентабельным. По словам Николая В., директора одного из московских РА, сегодня около 90% маленьких агентств держатся на плаву только за счет того, что фактически не платят налоги.
Чтобы вырваться из районного масштаба и заполучить заказчиков, позволяющих зарабатывать десятки тысяч долларов (не говоря уже о большем), агентству нужны специалисты, которые не учатся, а уже умеют профессионально работать и имеют солидные портфолио. Причем под профессионализмом нужно понимать, в том числе, умение выбивать скидки у владельцев рекламных площадей и различных подрядчиков.
По словам Елены Сидоровой, генерального директора агентства AME Group, "вряд ли стоит рассчитывать на серьезное развитие, если агентство не может разместить объявление в СМИ со скидкой, условно говоря, 15-30%. Или, если оно не в силах договориться с типографией о скидках 10-25%. Ведь размещение и производство рекламы - это около 70% заработков агентств. Остальное - креатив. Но "зеленые" фотографы, дизайнеры и копирайтеры не заработают и оставшиеся 30%. На генерацию эффективных решений малоопытные креативщики, даже если они имеют соответствующее образование, как правило, не способны". Ей вторит гендиректор агентства "Аврора" Владимир Чернышев, утверждающий, что даже в США - самом развитом рекламном рынке в мире - эффективным оказывается только один креатив из шести попавших на рынок. Чего же можно ожидать от малоопытного специалиста из России?
Витамины роста
А многоопытные специалисты - хоть менеджеры, хоть креативщики - на дороге не валяются. Они в дефиците, и каждый из них получает зарплату $2-5 тыс. в месяц. И если желающий создать рекламное агентство испытывает нехватку времени или терпения (стоит ли говорить о деньгах), то "добротных" рекламщиков ему не заполучить. По словам Светланы Петровой, чтобы переманить специалистов в новое, никому не известное агентство (а значит, убедить пойти на определенный риск), их ставки придется повысить в полтора-два раза. И то не всякий пойдет.
Для загрузки работой, допустим, двух матерых творческих личностей - дизайнера и копирайтера, необходимо обзавестись четырьмя-пятью матерыми менеджерами, которые бы привлекали достаточное количество заказов, курировали проекты, размещали рекламу в СМИ. Таким образом, "головы" вряд ли обойдутся дешевле $30 тыс.
Ну и, кроме того, молодой компании потребуется офис площадью около 100 кв. м по $400-500 за "квадрат" в год. Соответственно, сразу при въезде в офис необходимо будет заплатить $6,6-8,2 тыс. за два месяца аренды. Одновременно придется раскошелиться на хорошую мебель ($5-8 тыс.) и серьезную технику ($10-15 тыс.). Так что и офис обойдется примерно в $30 тыс.
Что сможет получить владелец агентства, потративший на него в первый же месяц $60 тыс.? Исходя из того, что рынок бурно растет, а команда состоит из крепких профессионалов и высоко оплачивается, директор РА Николай В. пророчит заработки от тех же $60 тыс. до $80 тыс. в месяц "грязными". "Разумеется, называть точные цифры в таком деле, как реклама,- это абсурд,- отмечает Николай,- но, как говорится, по идее дело должно пойти".
Сколько владелец сможет получать непосредственно на руки, во многом зависит от того, как далеко он готов пойти в "оптимизации налогообложения" и как часто ему придется прибегать к "откатам" - давать взятки менеджерам компаний-рекламодателей, что систематически требуется для получения заказов на размещение рекламы. Рентабельность может колебаться от 10% до 30%.
При этом продать небольшое агентство, по мнению экспертов, практически невозможно. Во всяком случае пока на российском рынке прецедентов не было. Единственное, чем можно украсить уход из этого бизнеса,- попробовать "продать" своих клиентов. То есть за скромное вознаграждение (агентские, как правило, составляют 10-15% от стоимости заказа) предложить своих клиентов другому агентству, а самих клиентов в свою очередь убедить разместить заказы в этом агентстве.

Деловая газета "Бизнес"