23.05.2005

Пивной рынок растет как на дрожжах

Сергей Рябов

Россияне любят пиво меньше, чем другие европейцы. В среднем в год мы выпиваем 55 литров пенного напитка, в то время как европейцы - 110 литров. При этом, по оценкам аналитиков рынка, мы предпочитаем светлое пиво темному, а бутылочное - разливному. Если говорить о цене, то мы покупаем либо пиво класса премиум (20 рублей за бутылку), либо совсем дешевое (по 11 рублей). Напиток среднеценового сегмента (13 рублей) последние годы пользуется все меньшей популярностью у россиян.

В прошлом году, по оценкам компании Business Analytica, россияне выпили 832 млн. декалитров пива, что на 12% выше уровня 2003 года. Заплатили они за пенный напиток 8,2 млрд. долларов, что на 23% больше предыдущего года. «Такой неожиданно высокий прирост стал одним из самых впечатляющих результатов прошлого года, - рассказал ГАЗЕТЕ директор по продажам МПБК «Очаково» Вячеслав Меркулов, - ведь в начале 2004 года аналитики прогнозировали лишь 4-5%». По его мнению, рост во многом обусловлен увеличением потребления пива в регионах. С повышением уровня жизни потребители все чаще отказываются от крепких спиртных напитков в пользу вина, пива и слабоалкогольных коктейлей. Если раньше эта тенденция наиболее ярко проявлялась в Москве и Санкт-Петербурге, то сейчас - и в регионах.

По оценкам Business Analytica, единоличным лидером рынка в 2004 году стал холдинг Baltic Beverages Holding AB, на долю которого пришлось 34,8% рынка в стоимостном выражении. Его ближайший конкурент - компания Sun Interbrew - отстает почти вдвое и занимает 16,4% рынка. На третьем месте - компания Heineken Russia (8,5%), на четвертом - South African Breweries (7,2%). Замыкает пятерку лидеров Efes Beverages Group (6,7%).

Эксперты и участники рынка сходятся во мнении, что подобный рост не повторится в текущем году. «В 2005 году рост рынка, согласно прогнозам, составит около 5%. Это связано с тем, что пивоваренный рынок после стадии становления, для которой характерен стремительный рост, вступил в стадию зрелости", - объяснил ГАЗЕТЕ председатель исполнительного комитета Союза российских пивоваров Вячеслав Мамонтов. Специалисты пивоваренной компании «Вена» дают еще более пессимистический прогноз: в 2005 году рост составит не более 4%, а в 2006-2007 годах не превысит 2% ежегодно.

Догнать Европу
За последние годы россияне сильно прибавили в потреблении пива. В 2004 году среднестатистический житель нашей страны выпил примерно 55-57 литров пива, тогда как в 1998 году эта цифра едва достигала 23 литров. Между тем нам все еще очень далеко до Европы. Средний европеец выпивает за год почти в два раза больше - 105-110 литров, а жители Чехии, известные своей страстью к пенному напитку, - около 175 литров.

Правда, отдельные регионы по уровню потребления пива приближаются к Европе. Жители Санкт-Петербурга выпивают порядка 95-98 литров на брата в год, а москвичи - около 75 литров.

Россияне пьют светлое
Известно, что пиво бывает темным и светлым. Если солод необжаренный или слабо обжаренный, то пиво будет светлым. Чем сильнее обжарили солод, тем более темным будет пиво. Сваренное в кустарных условиях пиво будет темнее заводского, поскольку на заводе оно варится без доступа кислорода.

Необходимо отметить, что важен не только оттенок, но и прозрачность напитка. Так, светлое пиво должно быть золотистым и прозрачным; кроме того, оно обязательно должно блестеть. Темное пиво может не блестеть, быть коричневым и даже непрозрачным. По словам Вячеслава Мамонтова, в России потребители традиционно отдают предпочтение светлым сортам пива. По оценкам Business Analytica, в 2004 году на долю светлого пива пришлось 95,5% рынка в стоимостном выражении, причем этот сегмент постоянно растет. На долю темного пива пришлось только 2,4% продаж, на долю полутемного - около 1,2%. Нефильтрованное пиво занимает скромную долю около 1%.

Под градусом
С точки зрения крепости пива можно выделить пять основных категорий: безалкогольное (менее 1% алкоголя), легкое (1-4,2%), средней крепости (4,3-5,9%), крепкое (6-7,4%) и очень крепкое (более 7,5%). По оценкам Business Analytica, лидером является пиво средней крепости - на его долю приходится 67,6% всех продаж. На втором по популярности месте находится легкое пиво (12,4%), на третьем месте - очень крепкое пиво (9,5%). От него незначительно отстает крепкое пиво (8,1%), а вот безалкогольное пиво пока не столь популярно (2,4%), хотя эксперты признают, что этот сегмент является весьма перспективным с точки зрения роста.

Кроме процента содержания алкоголя на этикетке пива обычно указывается и плотность - концентрация массовой доли сухих веществ в начальном сусле. Данный показатель выражается в процентах или градусах Баллинга (градус Баллинга - весовой процент экстракта, выраженный в граммах экстрактивных веществ, содержащихся в 100 г раствора. - ГАЗЕТА). Эту единицу измерения предложил в XIX веке чешский химик Карел Наполеон Баллинг. Пиво с малым содержанием алкоголя имеет плотность до 5%, со средним - до 12%, крепкое - свыше 15%.

По оценкам Business Analytica, наибольшей популярностью у россиян пользуется пиво плотностью 11% и 11-12% - на его долю на начало этого года приходилось 32,3% и 31% в физическом объеме продаж соответственно. На третьем месте по популярности - пиво плотностью более 15%, на него приходится 14,6% продаж. Аутсайдером является пиво плотностью менее 11% - на него приходится лишь 3,7% продаж.

Премиум - для женщин бальзаковского возраста
Что касается ценовых сегментов, то здесь можно выделить пять основных категорий: дешевое (средняя цена - около 10-11 рублей за пол-литра), среднеценовое (13-14 рублей), премиум (порядка 20-22 рублей), лицензионное (28-29 рублей) и импортное (62-63 рубля).

Эксперты Business Analytica отмечают, что в последнее время сокращается доля среднеценового сегмента - с начала 2003 года по начало 2005-го она снизилась с 59,3 до 48,8% в стоимостном выражении. В то же время активно растут два других сегмента - премиум и дешевое пиво. Доля премиальных марок составила в начале 2005 года 27,9%, а дешевого пива - 9,4%. Уверенно растет и сегмент лицензионного пива - с 5,5% в начале 2003 года до 12,8% в начале текущего. Эксперты объясняют это возрастающим количеством марок, которые варятся в России по лицензии. «Однако стоит сразу сказать, что российское пиво, произведенное на заводах, оборудованных по последнему слову техники, ничем не уступает пиву, произведенному на этих же заводах по лицензии», - считает Дарья Дорофеева, ведущий специалист по связям с общественностью Baltic Beverages Holding AB.

Участники рынка говорят, что три растущих сегмента будут расти и в дальнейшем. «По нашим оценкам, в 2005 году сегмент лицензионного пива вырастет на 31%, сегмент дешевого пива - на 9-10%, а сегмент премиального пива - на 6%», - рассказал ГАЗЕТЕ Дмитрий Ширшов, директор по маркетингу ОАО «Вена».

Пивовары составили портреты потребителя по каждому из сегментов. Так, по словам Дарьи Дорофеевой, стандартный потребитель сегмента премиум - мужчина или женщина 25-45 лет, образованный, со стабильным средним и выше среднего доходом, преимущественно городской житель. Дешевое пиво пьют потребители с низким уровнем дохода в возрасте 35-55 лет.

Бутылочное вкуснее разливного
По оценкам Вячеслава Меркулова, в настоящее время из всего пива, произведенного пивоваренными компаниями России, в розлив продается лишь около 6%. Остальная часть приходится на тарированное пиво. «Это связано с особенностями культуры потребления пенного напитка в нашей стране. Если в европейских странах около 60% всего пива выпивается в барах и ресторанах и именно в розлив, то в России его гораздо чаще пьют дома или на улице. Нередко, даже приходя в бар или ресторан, потребители отдают предпочтение все же бутылочному пиву», - объяснил Меркулов ГАЗЕТЕ.

Быстрыми темпами продолжается рост продаж пива в ПЭТ-упаковке, доля которого, по оценкам Business Analytica, в 2004 году составила 28,8% в стоимостном выражении. Это связано с ростом популярности дешевого пива. Растет и сегмент пива в алюминиевых банках - его доля в 2004 году составила 17%. При этом продолжает снижаться доля продаж пива в стеклянных бутылках, хотя оно все еще остается лидером рынка (54%). Доля продаж пива в 5-литровых кегах не превышает 0,2% в стоимостном выражении.

Участники рынка утверждают, что важным фактором, повлиявшим на предпочтения потребителей пива в зависимости от типа упаковки, стала динамика розничных цен. По данным Business Analytica, увеличение цен на пиво в ПЭТ-бутылке за 2003-2004 годы было наименьшим по сравнению с другими типами упаковки (7%), что во многом обусловило значительный рост доли этого сегмента. В то же время для алюминиевой банки и стеклянной бутылки этот показатель составил 8,9% и 22,8% соответственно. Основной причиной столь высокого роста розничных цен в сегменте «стекла» был переход крупных производителей пива на фирменную бутылку.

Бойтесь подделок
Последний громкий скандал вокруг появления на российском рынке фальшивого пива разгорелся в июле 2001 года: тогда Госторгинспекция сняла с производства почти 30% выпускаемого в стране пива. Однако за последние три года подделок обнаружено не было.

«Вопрос о суррогатах пива неактуален по одной причине - его производство связано со сложной технологией, и, соответственно, подделывать пиво попросту экономически невыгодно», - считает Вячеслав Мамонтов. Его точку зрения разделяют и другие участники рынка. «Суррогатов пива не бывает. Бывает очень низкокачественный продукт", - рассказала Дарья Дорофеева ГАЗЕТЕ.

Часто при покупке пива в магазине можно столкнуться с напитком, неправильно хранившимся или с истекшим сроком годности. Таким пивом вряд ли можно отравиться, но обман налицо. Чтобы хоть как-то скрасить разочарование, пираты продают свое «пиво» по ценам на 40-50% ниже фирменных.

Чтобы не быть обманутым, следует научиться отличать настоящее пиво от фальшивого. Прежде всего, надо обращать внимание на пробку: на «правильных» бутылках она оригинальная, с логотипом марки. «Золотянка» на горлышке тоже свидетельствует о том, что пиво настоящее. Еще одна отличительная черта настоящего российского пива - цвет бутылки. Основные отечественные производители разливают напиток в темную посуду - или коричневую, или темно-зеленую. Это делается для того, чтобы предохранить пиво от вредного воздействия солнечных лучей и опять же уберечься от пиратов. На заводах посуда тщательно сортируется, и бутылки разного цвета никогда не попадут в один ящик. Очень важная деталь - этикетка в хорошем полиграфическом исполнении. Дата розлива должна быть напечатана на ней обязательно типографским способом (а не от руки или в виде печати).

Запрет на рекламу пива тормозит рынок
Участники рынка говорят о том, что главной проблемой для них являются действия государства, в частности, введенные ограничения на рекламу пиву на телевидении в дневное время и на потребление пива в общественных местах. «Реклама - один из главных инструментов коммуникации между производителем и потребителем, значение которого особенно возрастает сейчас, когда пивоваренный рынок близок к насыщению. Пока сложно оценить экономические потери от ограничений рекламы пива, но очевидно, что причина тех стагнационных признаков, которые мы наблюдаем, связана и с законодательными запретами. Выполняя требования закона, пивоваренные компании вынуждены были свернуть целый ряд проектов национального масштаба в сфере спорта, культуры, экологии и искусства», - рассказал Вячеслав Мамонтов. Как объяснил ГАЗЕТЕ директор по связям с общественностью группы компаний Verysell Денис Гудым, "в результате запрета на рекламу пива произошло перераспределение пивных рекламных бюджетов в глянцевые издания. Еще одна область, куда пришли пивные бюджеты, - это так называемый viral marketing в Интернет, когда торговая марка пива встраивается в качестве элемента в забавную открытку, которую молодые люди сами пересылают друг другу по электронной почте".

Лагер и эль
Как светлое, так и темное пиво можно отнести к лагеру или элю. Разница между ними - в типе дрожжей, используемых при брожении. Дрожжи верхового брожения - saccharomyces cerevisiae - используются при производстве элей, а низового брожения - saccharomyces carlsbergens's - при производстве лагеров. Эли бродят быстро и при относительно высоких температурах (18-22 градуса), а лагеры - наоборот.

Как делают безалкогольное пиво
Есть несколько способов приготовления безалкогольного пива.

Первый: когда пиво только начинает бродить и в нем еще не образовался алкоголь, процесс искусственно прерывают, а напиток разливают по бутылкам.

Второй: пиво бродит, после чего из него при низком давлении и при 70-80 градусах выпаривают алкоголь.

Третий: пиво при варке не нагревают и на противопотоке вымывают из него алкоголь. Полученный напиток от "настоящего" пива может отличить только эксперт.

О пользе пива
Вкус пива зависит от трех составляющих - воды, солода и хмеля. На каждом пивоваренном заводе используется своя вода. Очень многое зависит и от солода. Изменяя количество или варьируя различные сорта хмеля, пивовар может подчеркнуть или, наоборот, ослабить горечь готового продукта. Часто на этикетках пивных бутылок можно увидеть наличие добавок - риса, мальтозной патоки или сахара. Они являются заменителями солода, снижающими себестоимость производства. Индивидуальность пиву придают дрожжи. Штамм дрожжей, используемый для того или иного сорта, является самым большим секретом пивоваренных заводов. Алкоголь не входит в состав пива: он образуется в результате брожения.

Пиво богато витаминами группы В (пиридоксин, рибофлавин, пантотеновая кислота и ниацин), которые способствуют нормализации обмена веществ и оказывают благотворное влияние на кожу, волосы, ногти, зрение и нервную систему.

Содержащиеся в пиве калий и магний положительно влияют на способность нервных волокон к передаче возбуждающих импульсов, помогают регулировать кровяное давление.

Кроме этого, пиво выводит из организма канцерогенные вещества.

Калорийность пива составляет в среднем от 40 до 55 ккал/100 мл - такая же калорийность у молока и яблочного сока. Так что "пивной живот" появляется не столько от пива, сколько от закуски: хмель и углекислый газ возбуждают аппетит.

Диетологи считают, что люди, регулярно употребляющие небольшое количество пива (0,5 литра для женщин и литр для мужчин в день), стареют медленнее.

Как пить
Прежде чем откупорить бутылку, ее надо охладить до 5-7 градусов: именно при такой температуре пиво достигает оптимального вкуса и аромата.

Важную роль играет правильный выбор посуды. Внутренняя поверхность сосуда должна быть гладкой, чтобы пиво могло плавно стекать по стенкам.

Настоящие пивные гурманы настаивают и на том, что важно правильно наливать пиво. «Необходимо взять пивной бокал за нижнюю треть и приблизительно на тридцать градусов наклонить. Пиво наливается в бокал по стенке с высоты двух с половиной сантиметров над краем сосуда, причем первые капли напитка должны попасть в основание», - рассказал ГАЗЕТЕ бармен одного из столичных клубов Александр Клочкович. Пьется пиво в три приема: сначала выпивается половина содержимого бокала, потом - половина оставшегося, и наконец остаток.

Газета