25.05.2005

Где находится двигатель торговли

РОМАН ГУЛЯЕВ

Для того чтобы донести информацию до потенциального покупателя, автомобильные дилеры используют разные каналы коммуникации. По их мнению, наиболее эффективными из них являются интернет, наружная реклама и специализированная пресса. В то же время на телевидение дилеры пока выходят осторожно - для развивающихся компаний стоимость вхождения на этот рынок пока слишком высока.
Интернет - двигатель торговли
Практически все дилеры отмечают рост эффективности интернет-рекламы, которая позволяет им наиболее тесно контактировать с клиентом. Одной из причин эксперты называют широкое распространение интернета в Москве. "Домашний компьютер и домашний интернет стоят сейчас относительно недорого, а потенциальному клиенту удобно подбирать там информацию",- считает директор проекта Auto-Dealer.Ru Олег Дацкив. "В интернете клиент часто ищет информацию об автомобиле, сравнивает технические характеристики. Это гораздо удобнее, чем ехать в дилерский центр, который нередко располагается на окраине",- добавляет начальник отдела рекламы компании "Бизнес Кар" Михаил Минаенко. Кроме того, считает Дацкив, в интернете можно выбрать и дилера по марке, модель которой клиент планирует купить. Причем критерием может стать не только удачное расположение (близко к дому или к работе), но и оформление самого сайта.
Дилеры отмечают, что интернет-пользователями часто является их целевая аудитория - то есть представители среднего класса, которые обычно и покупают машину. "Интернет для нашей целевой аудитории - важный канал получения информации",- считает начальник отдела рекламы компаний "Нью-Йорк Моторс" и "Авилон" Ирина Загорнова. По ее словам, заинтересовавшийся рекламой клиент тут же может получить полную информацию о предложении салона.
По мнению Дацкива, интернет привлекателен для дилера своей оперативностью - именно через этот канал можно быстро оповестить клиента о специальной акции или о распродаже. "Если раньше для этого использовалось радио, то теперь дилер все чаще идет в интернет. Аудитория популярного "Русского радио" составляет 1,5 млн человек в день, а у "Яндекса" - 2 млн",- говорит Дацкив.
Еще одно преимущество интернет-каналов - относительная дешевизна. По оценке Загорновой, CPT (стоимость контакта c 1 тыс. человек из целевой аудитории) на этом носителе составляет $5,8. Минаенко отмечает, что стоимость контакта в среднем в полтора-два раза дешевле, чем у традиционных носителей.
Перетяжка лучше щита
Еще одной тенденцией последнего времени можно назвать рост популярности наружной рекламы. По словам Олега Дацкива, особенно хорошо она действует на покупателей в премиум-сегменте: "BMW и Mercedes-Benz уже не планируют свой рекламный бюджет без учета наружной рекламы".
Этот тип рекламы привлекает производителей и особенно дилеров большим охватом целевой аудитории - щиты и перетяжки видны всем автомобилистам. Особенно хорошо работает эта реклама с учетом московской беды - вечных пробок, особенно в центре и на магистралях, где как раз стараются расположить перетяжки дилеры. За время стояния в пробке потенциальному клиенту как раз удается внимательно рассмотреть и суть предложения, и даже координаты. По мнению генерального менеджера холдинга "Рольф" Валерия Тараканова, лучше всего работают именно перетяжки: "Рекламные щиты обычно, располагаются чуть в стороне, и водитель не всегда их замечает, а перетяжки - прямо над водителем".
От "справочника" до "глянца"
И все же одним из главных факторов, привлекающих клиента, уже определившегося с маркой и моделью будущего автомобиля, в конкретный дилерский центр, остаются печатные СМИ. С этим согласны практически все участники рынка.
По мнению Дацкива, речь идет в основном о специализированной автомобильной прессе, которую читают как потенциальные покупатели, так и просто любители автомобильного чтива. Загорнова уточнила, что сейчас по эффективности лидирует так называемая справочная пресса с фотообъявлениями о продаже автомобилей: дилеры (в том числе и "серые") используют ее как инструмент для продажи новых машин, а частники - для подержанных. "Рост эффективности справочной автопрессы можно объяснить тем, что эти издания покупают те люди, которые уже готовы к покупке",- считает Загорнова. По ее оценке, СPT в этом типе СМИ составляет лишь $2.
В ежемесячных "глянцевых" автомобильных журналах дилерской рекламы поменьше, чем в еженедельниках и изданиях, выходящих раз в две недели. Поскольку реклама в "глянце" обычно более дорогая, ее используют представительства и импортеры для укрепления имиджа марки. Тем не менее дилеры пользуются и этим средством коммуникации. "Через такие издания мы напоминаем, что дилер существует, что его дела - в порядке",- говорит Загорнова. По ее данным, CPT в таких СМИ - $127.
До телевидения дилеры не доросли
Традиционные электронные СМИ, в свою очередь, дилеры используют не часто. Радиореклама автопродавцов хотя и существует, но в целом сокращается в объемах. Как уже было сказано выше, функции по оперативному информированию клиента практически полностью отошли от радио в интернет, который по охвату целевой аудитории не сильно уступает радио. "Реклама на радио достаточно дорогая, а продает она при этом не так хорошо",- считает Дацкив. По его мнению, для успешных компаний с использованием этого носителя нужно давать большие объемы рекламы. "А это уже дорого, и не все дилеры могут позволить себе такой носитель",- заметил эксперт.
По оценке Загорновой, CPT на радио - $81. Тем не менее ее холдинг, объединяющий две дилерские компании, не отказывается от этого носителя: "Использование радио в нашем маркетинг-миксе очень важно для имиджа всего холдинга".
Еще реже московские дилеры используют телевизионную рекламу - в основном это прерогатива представительств. Несколько другая ситуация в регионах: там присутствие автопродавцов на телеэкране достаточно заметно. "В Москве же дилеры пользуются либо дециметровыми каналами, либо региональными блоками на федеральных каналах",- заметил Дацкив. По его словам, такая ситуация сложилась из-за высокой стоимости вхождения на телевидение. А чаще всего используют телевидение продавцы отечественных автомобилей. "Объясняется это тем, что они оперируют большим объемом автомобилей и могут себе позволить выйти с рекламой на телевидение",- говорит Дацкив.
По мнению Михаила Минаенко из "Бизнес Кара", телевизионная реклама для дилера не столь эффективна. "Дилер привлекает клиента на этапе, когда тот уже определился с выбором марки и подчас модели и уже ищет конкретный автомобиль в салонах и хорошие условия его приобретения",- объяснил он. Телевизионная реклама, считает Минаенко, направлена на укрепление брэнда, тогда как влиять на имидж марки - задача представительства или импортера.
Минаенко считает, что телерекламу должны заказывать в первую очередь те дилерские компании, которые строят собственный брэнд: речь идет о таких "автомобильных супермаркетах", как "Рольф" или "Автомир", которые продают сразу несколько марок.

Деловая газета "Бизнес"