Кто есть кто на рынке наружной рекламы

Российский рынок наружной рекламы не перестает удивлять. С одной стороны в связи с вводом с января 2005 года единого налога на вмененный доход (ЕВНД) рынку наружной рекламы предрекали спад. Но по итогам I квартала 2005 года этот сегмент стал самым динамичным, обогнав даже телевидение. С другой стороны, лидер рынка – компания News Outdoor Russia – все дальше уходит в отрыв от своих ближайших конкурентов и воспринимается многими участниками рынка не иначе как монополист. При этом концентрация рынка за последние четыре года снизилась: на долю 20 ведущих операторов сейчас приходится на 5% меньше поверхностей, чем в 2001 году.

По данным АКАР, с 2001 по 2004 годы объем российского рынка наружной рекламы увеличился более чем в 2,5 раза и преодолел рубеж в $700 млн. (см. диаграмму 1). При этом количество рекламных поверхностей, по данным мониторинга «ЭСПАР­Аналитик», по 50 городам России возросло почти в два раза – с 68,5 до 127 тыс.

Следует отметить, что формат биллбордов (щиты 6 х 3 м) благодаря динамичному развитию региональных рынков за последние годы лишь укрепил свои позиции. Согласно данным «ЭСПАР­Аналитик», в 2001 году доля биллбордов на рынке составляла 63%, а доля сити­формата – 26%. К концу 2004 года доля биллбордов увеличилась до 67%, а доля сити­формата, наоборот, сократилась до 21%. Каков же сейчас расклад сил на российском рекламном рынке и кто задает тон развитию этого сегмента.

Расклад сил

Пятерка ведущих операторов по количеству поверхностей в России выглядит следующим образом: News Outdoor Russia, Gallery, Clear Channel, «Дизайн­Мастер» и Wall. Компания ОММ, которая являлась вторым по значимости игроком на рынке, в сентябре 2004 года вошла в состав News Outdoor Russia.

Единственное, что не изменилось за последние годы на рынке, – лидирующее положение компании News Outdoor Russia, представлящей в России интересы News Corp. Компания последние 2 – 3 года вела целенаправленную политику по присоединению наиболее ценных активов, – как в Москве, так и в регионах. Для этой цели были привлечены кредиты Европейского банка реконструкции и развития (ЕБРР) в размере $28 и $65 млн. Одним из последних громких приобретений News Outdoor Russia стал непосредственный конкурент – компания ОММ (см. диаграмму 2). По данным компании News Outdoor Russia, сегодня она управляет более чем 31 тыс. рекламных объектов в Москве, Санкт­Петербурге, Нижнем Новгороде, Новосибирске и еще в 85 других крупнейших городах России. Это при том, что в 2001 году у News Outdoor Russia было всего 8,8 тыс. поверхностей.

Положение News Outdoor Russia в ключевых сегментах позволяет говорить о безоговорочной победе над операторами­конкурентами (см. диаграммы 3 и 4). В ближайшей перспективе вряд ли кому­либо удастся приблизиться по количеству поверхностей к News Outdoor Russia. Тем более что компания не намерена останавливаться на месте. В мае стало известно, что Совет директоров ЕБРР одобрил предоставление News Outdoor Russia кредита в размере $130 млн.

По мнению заместителя генерального директора компании «Вершина» Владимира Пантюнина, поглощение компанией News Outdoor Russia своих ближайших конкурентов сильно влияет на рынок. «Мнение этой компании на рынке становится достаточно сильным, – рассказывает Владимир Пантюнин. – У News Outdoor почти неограниченные финансовые возможности, «дешевые деньги» News­corporation. С одной стороны, такая мощная качественная компания подстегивает других игроков к некому прогрессу, подталкивает другие компании к объединению, с другой – многие игроки воспринимают это явление весьма осторожно, потому что они ведут себя достаточно агрессивно и многим компаниям становится неспокойно на душе».

После поглощения ОММ группа компаний Gallery переместилась на вторую позицию. Эта ГК владеет сетью собственных рекламных конструкций различных форматов в 26 городах России. В 1999 году было создано агентство Outdoor One – sales house группы Gallery. Помимо эксклюзивного права продаж сетей Gallery, агентство взаимодействует с владельцами рекламных поверхностей в регионах. В прошлом году Outdoor One занималось размещением рекламы более чем в 200 российских городах. В период с 2001 по 2004 годы группе компаний Gallery удалось увеличить общее число поверхностей более чем в три раза. Основным направлением деятельности группы являются биллборды. Количество поверхностей этого формата возросло с 1059 до 2544 (см. диаграмму 2). Для сравнения – количество поверхностей сити­формата Gallery в прошлом году было менее 500.

Компания Clear Channel Baltics & Russia пришла на российский рынок в начале 90­х. В России интересы Clear Channel представляет компания Simon Outdoor Ltd. Сейчас это третий по количеству поверхностей игрок на рынке наружной рекламы, который специализируется на размещении рекламы на пилларах (см. диаграмму 2). Количество поверхностей с 2001 по 2004 годы у компании Clear Channel возросло незначительно – с 2142 до 2955. При этом компания отказалась от сити­формата (в 2001 году у нее было 328 таких поверхностей).

Новосибирская компания «Дизайн­Мастер» – единственный представитель регионов в ведущей пятерке операторов России. Компания была создана в Новосибирске в 1994 году. «Дизайн­Мастер» работает в городах Сибири и Дальнего Востока. Увеличение количества поверхностей более чем в два раза позволило «Дизайн­Мастеру» занять четвертую позицию. На сегодняшний день у компании более 2,3 тыс. поверхностей (см. диаграмму 2). При этом на долю биллбордов приходится 62%.

Германская компания The Wall AG открыла свое представительство в Москве в 1992 году. Компания специализируется на размещении рекламы на автобусных установках и в сити­формате. По данным «ЭСПАР­Аналитик», в 2004 году у The Wall насчитывалось чуть более 2,1 тыс. поверхностей сити­формата. За предыдущие четыре года количество поверхностей практически не изменилось (см. диаграмму 4).

На долю пяти ведущих операторов (с учетом перешедших к News Outdoor Russia активов ОММ) в 2004 году, по данным «ЭСПАР­Аналитик», приходилось около 22%. При этом доля 20 крупнейших операторов России составляет 43,6% всех поверхностей. Оставшиеся 56,4% – поверхности сотни мелких и средних операторов.

ЕВНД разогрел рынок

В январе 2005 года вступили в силу поправки к Налоговому кодексу РФ, согласно которым операторы рынка наружной рекламы стали облагаться единым налогом на вмененный доход (ЕНВД). В результате с января операторы начали платить в местные бюджеты фиксированную сумму налога – 15% вмененной им базовой доходности. При этом право определять итоговую величину платежей с помощью специального коэффициента Государственная Дума отдала субъектам федерации. Как операторы, так и эксперты рынка высказывали опасение, что это нововведение может серьезно сказаться на динамике развития рынка наружной рекламы в целом. Итоги I квартала 2005 года свидетельствуют о том, что введение ЕВНД разогрело рынок. Согласно данным АКАР, динамика роста бюджетов в наружной рекламе составила 39% по отношению к I кварталу 2004 года и опередила даже телевидение (30%), чего раньше не случалось. Столь стремительный рост наружной рекламы генеральный директор «ЭСПАР­Аналитик» Андрей Березкин объясняет следующим образом: «Операторы, опасаясь убытков, переложили налоговое бремя на плечи рекламодателей, повысив цены в среднем на величину предполагаемого ЕНВД, то есть на 20 и более процентов. В некоторых регионах по некоторым форматам рост цен составил 40%».

Динамичное развитие наружной рекламы, по мнению Андрея Березкина, связано с рядом других моментов. «В наружной рекламе продолжается интенсивный рост: площади растут в течение года больше чем на 20%, происходит постоянное расширение физических показателей», – поясняет он.

Кроме того, глава «ЭСПАР­Аналитик» обращает внимание на то обстоятельство, что темпы роста рассчитываются для всех медиа, включая НДС, а в наружной рекламе – нет. «Для того, чтобы корректно сравнивать показатели прошлого и этого года, есть два подхода, – считает Андрей Березкин. – Либо искусственно вводить НДС, которого не было в прошлом году, либо уменьшать показатели этого года».

Московским операторам столичное правительство приготовило еще один сюрприз: повысшение арендной платы за право размещения наружной рекламы в городе на 10­30%.

По данным «ЭСПАР­Аналитик», в Москве в 2004 году средняя стоимость стороны биллборда в месяц составляла $950. Из них $150 приходилось на долю НДС.

Если повышение арендной платы состоится, стоимость биллборда может составить $1000 без учета НДС. В 2003 году столичным операторам удалось объединиться и прийти к компромиссу с правительством Москвы.

Сумеют ли они убедить правительство в этом году?

По мнению заместителя генерального директора компании «Вершина» Владимира Пантюнина, к знаковым событиям на рынке наружной рекламы за последние годы можно отнести заключение в 2000 году операторами долгосрочных договоров. «Этот момент разделил рынок на те компании, которые имеют долгосрочные контракты, и на те, кто их не имеет», – говорит г­н Панютин. Кроме того, среди знаковых событий Владимир Панютин называет приход команды Преснякова в Комитет по рекламе г. Москвы. «При Преснякове впервые стали проводиться конкурсы. Можно по­разному оценивать их работу, но они стали проводиться – это знаково», – считает г­н Панютин.

Ясно одно: чем успешнее развивается наружная реклама в России, тем больший соблазн у исполнительной власти разных уровней – от города до федерации – по максимуму использовать этот источник поступлений налогов.//Александр Войтюк, Екатерина Шустер, «Новости СМИ»

Outdoor.Ru