Своя машина ближе к клиенту

Во Франции существует несколько вариантов покупки нового автомобиля от отечественного производителя. Его можно приобрести в собственном дилерском центре марки, у независимого дилера, агента - обычно это небольшой мономарочный центр с минимальным по размеру шоу-румом и сервисными мощностями у дома. Еще один способ - покупка автомобиля у сотрудника фирмы-производителя: обычно раз в год он имеет право приобрести машину со скидкой от розничной цены.

По данным L'Expansion, до половины продаж французских компаний на родном рынке приходится именно на прямые продажи- через собственную дилерскую сеть или собственным сотрудникам, что отрицательно сказывается на бизнесе частных компаний, инвестирующих в марку.

По мнению руководителя проекта Smart во Франции Драиссы Дамяновича, французские компании со своей запутанной системой логистики вынуждены содержать до 30% лишнего персонала в собственных дилерских центрах. Руководитель финансового подразделения Renault (RCI Banque) Филипп Гамба соглашается с этим, отмечая, что компания планирует реформировать свою дилерскую сеть.

Journal Auto провел исследование ста ведущих точек продаж автомобилей во Франции. В него попали 39 центров, принадлежащих производителям (24 - Peugeot, 12 - Renault, по одному - Citroen, MercedesBenz, FIAT). Первое место по обороту у филиала Citroen в северном пригороде Парижа Сент-Уэне - в 2003 году его оборот составил 2,25 млрд евро: это больше, чем у импортерских структур Ford, General Motors, BMW или FIAT во Франции. Причина таких объемов проста - в 2002 году Citroen перевел в этот филиал большинство корпоративных сделок. Оборот центра вырос в шесть раз, а финансовые результаты - ухудшились: по итогам 2004 года убыток составил 48 млн евро, а рентабельность- минус 2,12%.

При высоком годовом обороте - у 35 из 39 дилеров от производителей он больше 65 млн евро - их доходы, по данным исследования, оказались ниже, чем у независимых компаний. Средняя рентабельность дилеров из топ-100 составила 0,17%, при этом у филиалов производителей она оказалась на уровне минус 0,51%.

19 филиалов работали в 2003 году в минус, рекорд принадлежит дилеру FIAT, чья доходность составила минус 10,72%. Еще у восьми собственных дилерских центров рентабельность не превышает 1%, а рекордный показатель филиала Renault в парижском пригороде Булонь-Бийянкур составляет лишь 2,86%. В общем рейтинге он занимает 79-е место с годовым оборотом в 59 млн евро.

Несмотря на низкую доходность, филиалы играют основную роль в продвижении на рынок французских автомобилей. Так, собственная дилерская сеть Citroen (84 филиала) продает 35,6% автомобилей (93 952 в 2003 году), сеть Renault (149 филиалов) - 32,6% (153 438), а Peugeot (41 филиал) - 27,2% (102 603). Именно центр Peugeot, расположенный на проспекте Великой Армии (Avenue de la Grande Armee) в Париже у офиса компании, стал вторым дилерским центром Франции с оборотом 495 млн евро. При этом чистая прибыль компании составила 610 тыс. евро. По словам директора по развитию сети Peugeot Оливье Дардара, компания не ставит целью максимальный охват страны собственными центрами. "Мы планируем работать только в больших агломерациях, при этом не мешая частным партнерам компании, которые уже развиваются на выделенной им территории",- отметил Дардар. Эти слова подтверждаются тем, что первое место среди частных дилерских центров (и 16-е в общем зачете) занял именно дилер Peugeot - парижский салон, принадлежащий группе Bernier Automobiles, с оборотом в 153 млн евро. А всего в топ100 вошли 27 частных партнеров этой марки, семь из них являются самыми крупными среди независимых дилерских предприятий страны.

Также на собственные филиалы делает ставку во Франции Mercedes-Benz. Центры компании располагаются в ограниченном числе регионов- в агломерациях Парижа, Лилля, Бордо и на Лазурном Береге. Тем не менее на них приходится 30% продаж марки во Франции. Самый крупный собственный дилерский центр находится в западном пригороде Парижа Порт-Марли - он открывает вторую половину топ-100 с оборотом в 100 млн евро.

Конкурент Mercedes в премиум-сегменте - BMW - открыл свой первый центр во Франции лишь в 2004 году, хотя незадолго до этого отрицал необходимость такого шага.

В центр в 15-м округе Парижа площадью 5,1 тыс. кв. м инвестировано 15 млн евро. По словам руководителя французского отделения BMW Дидье Мэтре, этот центр должен задать новые стандарты всей дилерской сети. "У наших партнеров будет три-четыре года, чтобы перенять эти стандарты и применить их в своих салонах",- отметил он.

Мэтре считает, что собственный дилерский центр должен лишь служить витриной премиум-марки, но ни в коем случае не мешать бизнесу независимых дилеров. "BMW ограничивается лишь одним собственным дилерским центром в одном - самом большом - городе одной страны",- цитирует его Journal Auto.

По мнению руководителя французского Volkswagen Даниэля Коппенса, открытие филиалов не может быть основной стратегией дистрибуции для производителя, но в некоторых случаях бывает необходимым шагом. "Особенно в больших городах - в Париже, Лилле, Ницце, где стоимость недвижимости чрезвычайно высока. Если у частного инвестора нет возможности профинансировать аренду, мы можем открыть филиал",- говорит Коппенс. Сейчас, по данным радиопрограммы Auto K7, Volkswagen владеет дилерским предприятием марки VW в городе Виллер-Коттере в 80 км к северовостоку от Парижа, филиалом марки SEAT в Париже и оплачивает аренду для частного инвестора, работающего в столице с маркой Skoda.

В свою очередь Ford и Opel в принципе не работают по прямым продажам, предпочитая проводить все сделки через партнеров, им не принадлежащих. В основном, как считает L'Expansion, причина этому - большое количество дополнительного оборудования, которое не входит в стандартную комплектацию, но заказывается клиентами. По мнению издания, это увеличивает операционную маржу компаний, но усложняет работу со складом - мелкосерийные заказы увеличивают стоимость дистрибуции автомобиля, которая составляет до 30% от его розничной цены. С другой стороны, это улучшает лояльность клиентов, которые могут подобрать автомобиль под свои потребности.

Другие нефранцузские марки на этом рынке планируют иные формы продаж. Так, Land-Rover представит в Европе автосалоны по-американски, где есть возможность протестировать автомобиль на бездорожье или как минимум на его имитации. Салоны Mini планируетсярасполагать в бутиках в центре городов. Audi же переходит на прямые продажи с доставкой автомобилей домой клиентам. Smart в свою очередь при прямых продажах рассчитывает минимизировать склады готовой продукции, доставляя машины в дилерские центры по принципу "точно в срок".

Деловая газета "Бизнес"