Локомотив для брэнда. Иностранные автопроизводители не спешат вкладывать в собственные дилерские центры

Москва заинтересовала Штутгарт

Пока в России существует только один реализованный проект собственного дилерского центра иностранной компании - это "Мерседес-Бенц центр", который открылся в начале этого года на Ленинградском проспекте. Он занимает нижние этажи в девятиэтажном MercedesBenz Plaza. Объем инвестиций в проект в "ДаймлерКрайслер Автомобили Рус" не разглашают, однако о нем можно судить по страховой стоимости. Как сообщила компания "Ингосстрах", сумма договора по имущественному страхованию здания (а она по закону не может быть больше действительной стоимости имущества) составила более 40 млн евро.

Как объяснили "Бизнесу" в пресс-службе российского DaimlerChrysler, "Мерседес-Бенц центр" появился благодаря специальной концепции концерна, которая состоит в том, что штутгартская марка MercedesBenz должна быть представлена во всех значимых крупных городах Европы собственными филиалами. "Это образец для всех дилеров марки",- отметили в пресс-службе.

Еще один производитель премиум-автомобилей, Porsche из пригорода Штутгарта Цуффенхаузена, также строит дилерский центр на Ленинградском шоссе. По данным компании, производитель инвестирует в него 14 млн евро.

Начать работу этот центр должен в середине 2006 года.

По мнению генерального менеджера по маркетингу группы "Рольф" Валерия Тараканова, собственный дилерский центр - это локомотив брэнда компании, который устанавливает стандарты для независимых партнеров производителя и дает возможность показать потенциальным клиентам всю модельную гамму. "В Западной Европе и Японии уже появилась тенденция: в крупных городах автопроизводители строят крупные торгово-развлекательные выставочные центры. Они призваны привлекать потоки людей - в них есть выставка всех моделей, музейная и спортивная экспозиция марки, возможности для тестдрайва, а также для отдыха и развлечений. К примеру, у Toyota есть такой комплекс в Токио под названием Toyota Mega Web. Столь крупные инвестиции не под силу дилерам",- отмечает Тараканов.

Считается, что в будущем потенциальные покупатели будут знакомиться с брэндом именно в таких комплексах, возможно там же они будут заказывать автомобили, а обслуживаться - у независимых дилеров.

Однако на развивающихся рынках, к которым, в частности, относится и российский, ситуация обстоит по-другому.

Здесь далеко не каждый филиал производителя может инвестировать $10-20 млн в собственный дилерский центр, особенно когда у него есть партнеры, готовые сделать это и подчас даже стоящие в очереди за право работать с маркой. Поэтому, полагает Тараканов, иностранным автопроизводителям низшего и среднего ценовых сегментов пока нет смысла строить собственные "эталонные" центры, если только они не считают Россию своим приоритетным рынком и не разворачивают здесь масштабное производство.

Более того, конкуренты Mercedes из так называемой "большой немецкой тройки" и сами не торопятся инвестировать в собственные дилерские проекты в России. "Стратегия развития Audi в России заключается в построении сети самостоятельных дилерских центров, не принадлежащих Audi, но жестко контролируемых во всех процессах",- заявил "Бизнесу" глава представительства Audi Оскар Ахмедов.

По его словам, для представительства главное- полное соответствие дилера корпоративным стандартам марки: стандартам обслуживания клиентов, архитектурным стандартам, наличие современного оборудования и высококвалифицированный персонал, его постоянное обучение. "Сегодня дилерская сеть Audi превосходит в своем профессионализме всех производителей в сегменте премиум независимо от формы собственности",- считает Ахмедов.

Участники рынка полагают, что кроме имиджевых проектов собственные дилерские центры могут появляться из-за отсутствия дилера. "В некоторых случаях открытие собственного дилерского центра осуществляется в стратегически важном регионе, где местные партнеры по различным причинам не могут осуществить необходимых инвестиций в строительство центра, чтобы должным образом представлять марку",- отмечает Ахмедов. "Иногда производитель вынужден покупать обанкротившегося дилера, чтобы сохранить позиции в регионе",- добавляет Тараканов. Впрочем, подобные ситуации достаточно редки, а в России - применительно к рынку иномарок - и вовсе пока не возникали.

Преимущество своего поля

Как заверили "Бизнес" в российском DaimlerChrysler, "Мерседес-Бенц центр" не имеет никаких преимуществ перед независимыми дилерами марки - ни в квотах на дефицитные модели, ни в ценах.

"Безусловно, дилерский центр, принадлежащий автопроизводителю, не должен иметь преимуществ перед самостоятельными дилерами",- добавляет Оскар Ахмедов. К тому же производитель должен быть заинтересован в сильных партнерах по продажам, хотя они и являются его конкурентами.

С другой стороны, те самые квоты распределяются в зависимости от результатов продаж.

"И если в собственном дилерском центре работают высокопрофессиональные сотрудники, он продает больше - соответственно, имеет право на большие квоты. Однако правила и критерии должны быть одинаковыми для всех дилеров марки",- отмечает Тараканов.

"Независимому дилеру тяжело конкурировать с дочерним, который полностью воплощает стандарты производителя - в нем самый подготовленный и обученный персонал, он находится в привлекательном месте и, по идее, должен задавать высочайшую планку клиентского сервиса",- считает Тараканов. Впрочем, пока, по данным "Бизнеса", "Мерседес-Бенц центр" находится на втором месте по продажам в Москве, уступая дилерскому центру "Авилон", контролирующему более 30% рынка.

Еще одним преимуществом собственного дилерского центра в DaimlerChrysler считают возможность проводить "эксперименты" и обкатывать нововведения в продвижении марки Mercedes-Benz именно на собственном предприятии.

В то же время эксперты отмечают, что есть и негативные факторы,появляющиеся с открытием собственного салона.

"Могут возникать ситуации, когда дилер будет вынужден по указке производителя совершать политические шаги, которые идут вразрез с эффективностью бизнеса. А это не может не сказаться на экономических показателях",- говорит Ахмедов. "Дочерним компаниям производителя не свойствен дух предпринимательства, из-за чего они могут оказаться менее эффективными в розничном бизнесе",- добавляет Тараканов. По его словам, независимый дилер следует предпринимательскому подходу в работе, так как не может пользоваться таким преимуществом дилера-филиала, как корпоративные кредиты с низкой процентной ставкой, не может себе позволить меньшую оборачиваемостью складов и, соответственно, капитала. Кроме того, дочерняя компания часто оказывается негибкой, забюрократизированной: решения в ней принимаются не так быстро, что сказывается на ее эффективности.

Финансовую сторону вопроса - насколько прибылен собственный дилерский центра- в DaimlerChrysler не комментируют. Участники рынка разделились во мнении. Как считает Оскар Ахмедов, компания обычно получает доход от собственного дилерского центра, и это является одной из его задач. А по мнению Тараканова, имиджевая составляющая в таком дилерском центре все же первична. "Он строится прежде всего не ради дохода от розничного бизнеса, но при этом способен зарабатывать прибыль, окупая инвестиции в комплекс",- отмечает эксперт.

Деловая газета "Бизнес"