|
Компания ACNielsen провела исследование о популярности брендовРоссияне мало слышали о товарах под собственными марками розничных сетей. Имидж частных марок - невысокое качество, дешевая упаковка, для людей с ограниченным бюджетом. Россия входит в число стран, где потребители наименее верят в качество и ценность товаров, выпускаемых под марками розничных сетей ("частными марками"). Россияне явно замечают разницу в цене между брендами ритейлеров и производителей, однако, ввиду отсутствия достаточных знаний о ритейлерских марках, вешают на них ярлык "для малообеспеченных". Об этом говорят результаты опроса, проведенного ACNielsen среди интернет-пользователей в 38 странах мира. Среди российского интернет-населения 60% считают, что товары частных марок могут быть достойной альтернативой товарам под брендами крупных производителей. В среднем, во всех странах, где было проведено исследование, такого мнения придерживаются 68% опрошенных, причем число сторонников ритейлерских брендов значительно выше на более развитых розничных рынках. Самую высокую оценку брендам ритейлеров дают в Западной Европе. Это неудивительно, учитывая сильные позиции национальных сетей-гигантов и сетей-дискаунтеров в этих странах, которые, в основном, и продвигают собственные бренды. Наименее доверяют товарам частных марок жители Японии, Малайзии, Южной Кореи и Таиланда. Мнение россиян ближе к другим развивающимся рынкам, таким как Индия, Китай, Чили, Польша (см. Рис.1). "Уровень знания и принятия товаров частных марок в России и в других странах с развивающейся экономикой будет расти по мере развития самого розничного рынка. Большинство россиян еще только привыкают регулярно делать покупки в супер- и гипермаркетах, поэтому частные марки для них - явление новое и не очень знакомое. Почти половина покупателей в Москве и Санкт-Петербурге не знают о существовании подобных товаров", - говорит Ольга Жиляева, менеджер по развитию бизнеса с розничными сетями, ACNielsen Россия. Рис 1. "Товары под брендами розничных сетей - хорошая альтернатива товарам под брендами производителей": % респондентов, согласных с утверждением  Российские потребители пока плохо понимают "уникальное торговое преимущество" частных марок, а именно - одинаково высокое качество при более низкой цене, чем у брендов крупных производителей. Далеко не все согласны, что маркам розничных сетей присуще очень хорошее соотношение цены и качества. Только 3% опрошенных готовы с уверенностью утверждать, что частные марки подходят для товаров, где высокое качество действительно важно. Одна пятая полагают, что качество у товаров ритейлерских брендов ниже, чем у брендов производителей. В среднем во всех 38 странах, хорошее соотношение цены и качества у частных марок признают 69% опрошенных. Особенно оно очевидно для интернет-пользователей в Северной Америке и Австралии, 81% которых согласились с этим утверждением. В среднем, 62% интернет-пользователей на всех континентах считают, что товары под марками ритейлеров не уступают по качеству товарам под марками производителей. В Западной Европе, где частные марки наиболее распространены, доверие к ним потребителей существенно выше. Так, в Германии, Нидерландах, Испании, Швейцарии более 80% участников исследования верят в равно высокое качество товаров ритейлеров и производителей. Для сравнения, только 45% опрошенных в России придерживаются такого же мнения. "Хотя большинство ведущих розничных сетей в России вывели на рынок товары под собственными брендами в широком ряде категорий и постоянно увеличивают их предложение, потребителя еще необходимо убеждать в выгодности их покупки. Также нужно работать над продвижением, доступностью и эстетической привлекательностью таких товаров для потребителя", говорит Ольга Жиляева. Недостаток знаний приводит к тому, что россияне считают частные марки выбором для людей с ограниченным бюджетом, которые не могут позволить себе купить продукты известных брендов. Этот предрассудок давно преодолен в Западной Европе и США, где некоторые частные марки эволюционировали от ценовой борьбы к премиальному предложению. Упаковка, очевидно, является неотъемлемой составляющей успеха частной марки. Половина опрошенных в Западной Европе, и почти столько же - в Канаде и США, говорят, что упаковка товаров под марками их сетей не выглядит дешево. Ритейлеры на этих высоко конкурентных рынках следуют стратегии постоянного увеличения доли своих брендов в продажах и активно работают над тем, чтобы сделать свой продукт привлекательным для покупателя. В большинстве других стран, включая Россию, упаковка, по всей видимости, не отвечает ожиданиям аудитории: 40% российских интернет-пользователей утверждают, что она дешево выглядит и не побуждает их к покупке, и лишь 26% не согласны с этим мнением. "Из нашего исследования можно сделать вывод, что чем дольше потребители знакомы с понятием частной марки, тем больше они ей доверяют. В странах, где частные марки появились относительно недавно и занимают небольшую долю в продажах, потребители менее осведомлены о них и полагают, исходя из цены и упаковки, что это товары менее высокого качества для менее обеспеченных людей. Продвижение частной марки требует не меньше, а порой даже больше усилий по сравнению с брендом производителя. Успех европейских и американских ритейлеров свидетельствует о том, что инвестиции в частные марки способны принести богатые плоды в виде лояльности покупателей и финансовой прибыли", - комментирует Ольга Жиляева. |
|