Версия для печати
05.10.2005

Когда брэнд не нужен. Ставка производителей на выпуск брэндированной продукции не всегда оправданна



ЭЛЕОНОРА ПАХОМОВА

По данным участников рынка, сейчас в разных сегментах доля весовой замороженной продукции доходит до 90%. Производители объясняют этот факт давлением сетей, которым выгоднее иметь в ассортименте более дешевую весовую продукцию.
По данным компании "Ледово" (производит замороженные морепродукты), российский рынок растет примерно 25-30% в год. При этом продажи весовой продукции растут быстрее, чем фасованной. Так, в 2002 году на фасованные креветки приходилось около 50% рынка, столько же - на весовые, а в 2004 году доля нефасованных креветок достигла 80%.
Похожая ситуация и в других сегментах рынка замороженных продуктов. По оценке директора по маркетингу компании "Останкино" (производит нефасованные котлеты, пельмени и блинчики) Олега Тимошишина, продажи весовой продукции сейчас примерно вдвое превышают продажи фасованной. "Продажи весовой продукции в сетях в несколько раз выше, чем брэндированной",- подтверждает директор по маркетингу компании "Равиоло" (крупный производитель пельменей) Николай Шумихин.
По словам коммерческого директора компании "Кайрос" (крупный дистрибутор замороженных продуктов) Сергея Костромского, тенденция к росту продаж весовой продукции возникла около года назад.
"В прошлом году общее потребление замороженной продукции выросло в два раза, при этом доля продаж весовой продукции стала достигать почти 90% продаж. Практически все производители включили в ассортимент весовую продукцию",- рассказывает Сергей Костромской.
"Мы начали выпускать весовую продукцию около года назад, по инициативе сетей "Лента" и "О'Кей"",- сообщает Николай Шумихин. "Для сетей это выгодный проект: они получают продукцию качественного производителя, при этом ее цена ниже на 7-10%. К тому же потребитель часто воспринимает весовую продукцию как частную марку сетей",- говорит он. Аналогичной точки зрения придерживается президент компании "Ледово" Надежда Болотова: "На розничном рынке серьезная конкуренция, сети готовы на все, чтобы снизить цены.
Поэтому весовая продукция для них выгоднее, чем фасованная".
То, что весовая продукция продается лучше, чем фасованная, подтверждает и заместитель гендиректора сети "12 месяцев" Октам Аликулов. "Когда у нас была только фасованная креветка, месячные продажи в сети составляли 300-500 кг, за год эта цифра увеличилась до 17 тонн",- рассказывает он.
При этом весовая "заморозка" хорошо продается не только в дискаунтерах, но и в премиальных сетях- например, менеджеры "12 месяцев" "подсмотрели" этот способ выкладки в одной из самых дорогих сетей- "Алых парусах", признается Аликулов.
Компания "Морозко" ввела в ассортимент весовую продукцию около полугода назад.
"Мы делаем весовые блинчики, пельмени, котлеты, пирожки и основу для пиццы. Они пользуются спросом потому, что потребитель может самостоятельно определить количество товара. Кроме того, существует предубеждение, что пельмени, продающиеся на развес, лучше по качеству, чем в пачках",- отмечает менеджер по маркетингу "Морозко" Снежана Пивчук.
Пока на этом рынке брэнд играет незначительную роль, соглашается Олег Тимошишин.
"Потребитель покупает котлеты или блинчики в зависимости от того, из какого мяса они сделаны или какая у них начинка. Пока брэнд нужен узкоориентированным на рынке "заморозки" компаниям",- считает Тимошишин. "Но вопрос фасовки зависит от качества продукции: мы продаем морские деликатесы и не можем поставлять ее в ящиках",- отмечает коммерческий директор компании "Агрокомплекс" (брэнд Aseann Foods) Владимир Сенько. "Есть, например, креветка из Индии, которая дешевле нашей на 10-12%, ее можно продавать на вес",- говорит он.
Однако участники рынка считают, что весовая продукция будет доминировать на рынке недолго. "Эта тенденция продлится около года, не больше. Уже сейчас, хотя спрос на весовую замороженную продукцию и продолжает расти, но этот рост уже не превышает рост спроса на фасованную",- считает Снежана Пивчук. По словам Олега Тимошишина, весовой продукт- это пережиток слабой обеспеченности населения. По его словам, в мире на рынке замороженных продуктов доминирует фасованная продукция. "Это типично только для российского рынка",- соглашается Николай Шумихин. "Стоимость входа на этот рынок достаточна низка, им интересуются многие компании, но вопрос поддержания качества у многих стоит не так остро. Есть риск, что низкокачественные весовые продукты могут скомпрометировать высококачественные",- предупреждает Шумихин.

"Производитель заинтересован в брэнде"

Перераспределение спроса в сторону весовой продукции невыгодно производителям, считает президент компании "Ледово" Надежда Болотова.
Об этом она рассказала корреспонденту "Бизнеса" Элеоноре Пахомовой.
- Почему на рынке появилась конкуренция весовой и фасованной продукции? - Розничные сети конкурируют между собой и весовым продуктом пытаются завлечь к себе потребителя, снижая наценку до минимума. В периоды специальных акций разница в цене между весовым и фасованным продуктами может достигать 20%. Часто на упакованный продукт совокупная наценка составляет 50-70%, а на весовой не больше 30%. Это помогает сетям привлечь потребителя. У весовой продукции есть свои плюсы: когда человек видит много продукта, он и покупает больше.
- Насколько выросли продажи вашей весовой продукции? - Если брать Москву, то за год продажи весовой продукции выросли вдвое. При этом фасованной продукции мы продали тоже почти вдвое больше, но реализовали ее в регионах. Там по-прежнему 90% приходится на фасованную продукцию, и всего 10% - на весовую.
- То есть рост продаж весовой продукции заметен только в крупных городах? - В первую очередь в Москве и Санкт-Петербурге. Видимо, в крупных городах больше разница между обеспеченными и необеспеченными слоями населения. Если в регионах замороженные продукты покупает человек, который больше зарабатывает, то в Москве и Питере - люди среднего достатка. Скорее всего, эта тенденция дойдет и до регионов, там берут пример с московских сетей.
- Как вы относитесь к такой тенденции? - Производитель заинтересован в наличии брэнда. Когда продается весовой продукт, то производитель не укрепляет лояльность потребителей к своей марке. К тому же санитарные правила и нормы очень сильно ограничивают продажи весовой продукции.
- Как долго, по вашей оценке, на рынке будет держаться такая тенденция? - Возможно, с ростом благосостояния потребителя эта ситуация изменится. Но начать менять ее уже сейчас - во власти сетей.


Деловая газета "Бизнес"