|
Региональный эфир будут продавать по пунктамВчера агентства, продающие региональную телерекламу, начали тестировать новую систему продажи рекламного эфира, разработанную компанией "Видео Интернешнл Трэнд" ("ВИ Трэнд"). В 2006 году "Трэнд" начнет продавать рекламу в регионах так же, как и на центральном телевидении,-- по пунктам рейтинга. Впрочем, участники рынка прогнозируют, что в первое время новой системой продажи региональной телерекламы заинтересуются только крупные рекламодатели. По словам заместителя гендиректора "ВИ Трэнд" Владимира Ничипорука, начало продаж региональной телерекламы по новой системе запланировано на январь. С начала года реклама в региональном, а также московском телеэфире начнет продаваться не посекундно, а по пунктам рейтинга (GRP, условные единицы, по которым продается реклама на ТВ), как в федеральном эфире. Правда, одновременно с переходом на продажи по рейтингам "Трэнд" обещает сохранить продажу рекламы по минутам. Господин Ничипорук также отмечает, что в следующем году "ВИ Трэнд" применит в регионах новый принцип ценообразования, недавно принятый в "ВИ" для продажи рекламного эфира национальных телеканалов (см. Ъ от 2 ноября). Напомним, что до сих пор в стоимость пункта в основу закладывалась максимальная стоимость рейтинга в прайм-тайм, к которой затем применялись различные системы скидок. Теперь "ВИ" исходит из стоимости самых дешевых рейтингов, к которым затем применяется система повышающих коэффициентов. Кроме того, новая схема ценообразования будет централизованной: с 2006 года цена на региональную телерекламу будет коррелироваться со стоимостью национального эфира. При этом все расчеты будет проводить головной московский офис, а не региональные представительства компании, как было до сих пор. Новый прайс-лист "ВИ Трэнд" обещает опубликовать в течение недели. Компания "Видео Интернешнл Трэнд" имеет 45 региональных дочерних предприятий и офисов продаж. Продает на эксклюзивной основе региональные рекламные блоки "Первого канала", "России", "Спорта", ТВЦ, "Муз-ТВ", ДТВ-Viasat, Euronews, а также 91 локальную телестанцию. По собственным данным "Трэнда", через компанию проходит 52% всех продаж региональной телерекламы; оборот регионального телерекламного рынка в 2005 году составит около $540 млн. Продажи рекламного эфира по пунктам рейтинга будут вестись в 25 крупнейших российских городах, в которых компания TNS Gallup Media измеряет телеаудиторию и проводит мониторинг эфира. Причем продавать рекламу по рейтингом "Трэнд" намерен с поправкой на потребительскую ценность каждого из этих городов: стоимость пункта рейтинга будет различаться в зависимости от экономического развития региона, рассчитанного на основе 11 показателей. Участники рынка прогнозируют, что новая система продаж телерекламы в регионах заинтересует крупных рекламодателей. "Крупным клиентам она выгодна как добавление к национальному размещению: у них появится инструмент, позволяющий добрать рейтинги по отдельным городам, которые представляют для них особый интерес,-- считает директор по региональному развитию коммуникационной группы Aegis Media/OKS Сергей Пантелеев.-- Уже сейчас ею активно интересуются клиенты с годовым рекламным бюджетом в $2,5-5 млн". Он отмечает, что введенные "Трэндом" коэффициенты покупательной способности региона делают всю систему продаж более сбалансированной. Правда, поначалу ею будут пользоваться крупные московские рекламодатели. "Местные рекламодатели, на которых приходится до 70% поступлений от рекламы в регионах, еще не скоро перейдут на закупки эфира по рейтингам",-- прогнозирует гендиректор компании "Констракт-регион" Виолетта Зубкова. "Региональный клиент сегодня болезненно относится даже к минимальным изменениям в медиаплане, и ему будет трудно перейти на продажу по ректингам",-- соглашается гендиректор компании "Медиа-мастер" Татьяна Нефедова. Однако больше всего вопросов у экспертов вызывает точность измерений телеаудитории в регионах, на основе которых определяются пункты рейтинга. "Измерительной панели, которую предлагает Gallup, достаточно для закупок рекламы в национальном масштабе. Для региональных закупок она слишком мала,-- считает гендиректор компании 'Алькасар' Петр Рыбак.-- По Москве и Питеру точность прогнозов будет достаточно высокой, а в регионах погрешность пока существенна: будут слишком велики отклонения рейтингов прогнозируемых и реально набранных клиентом в течение рекламной кампании". ТИМУР БОРДЮГ КоммерсантЪ |
|