Здравствуй, шопинг, Новый год. В рамках совместного проекта с Агентством мобильного маркетинга "Бизнес" представляет исследование праздничных акций на рынке бытовой электроники

Период маркетинговой активности начинается с конца ноября и заканчивается в середине января, пик приходится на декабрь. Практика показывает, что в это время уровень продаж (розница) возрастает в 2,5-3 раза, а на некоторые товарные категории и того больше - в 4-5 раз. Как правило, это зависит от того, на какие товары, торговые марки приходятся предпраздничные маркетинговые акции. Разброс подобных категорий обычно достаточно большой. Так, например, в этом году ставка сделана на крупную бытовую технику (стиральные машины, встраиваемая техника), среднюю бытовую технику (пылесосы), малую бытовую технику (для кухни и по уходу за телом), аудио- и DVD-технику и телевизоры.

К числу наиболее распространенных предновогодних маркетинговых акций относятся: предоставление скидок на товар/услугу; дарение подарков в обмен на покупку; розыгрыш подарков в обмен на покупку; привлечение внимания с помощью нестандартных вариантов оформления торговых площадей (если говорить о рознице); проведение адресной рассылки; проведение праздничных концертов и др.

Самыми действенными и традиционно используемыми на сегодняшний момент инструментами являются первые три акции (скидки, подарки, розыгрыши).

Розница

Основными розничными игроками на рынке потребительской электроники, безусловно, являются федеральные сети- "М.Видео", "Мир", "Техносила" и "Эльдорадо" (компании указаны в алфавитном порядке). Именно они стали главными инициаторами жесткой конкурентной предновогодней борьбы за лояльность покупателей. В этом году розничные (федеральные) сети использовали традиционные маркетинговые инструменты и подготовили разнообразные акции.

Одним изинтересных предложений является продажа так называемых "подарочных сертификатов/карт" на определенную сумму, в обмен на которые можно приобретать любой товар или услугу сети. (Практика использования подобных программ распространена и на других рынках - книжном, рынке белья и др. Проводились они уже не единожды и показали хорошие результаты.) Целевой аудиторией программы являются как физические лица, готовые сделать такой подарок друзьям, семье, так и юридические лица, дарящие подарки партнерам, клиентам, персоналу компании.

Подарочный сертификат любой сети имеет срок действия, предназначен на предъявителя и дает возможность доплаты, если покупка (любой товар) превышает сумму, начисленную на карту. Однако карты "Эльдорадо" представляются наиболее интересным вариантом, так как в отличие от других сетей "Эльдорадо" предлагает неограниченное количество номинала на карте и возможность пополнения счета. Другие сети предоставляют от трех до пяти номиналов на карте, при этом неиспользованные денежные средства сгорают при покупке или истечении срока действия карты ("Мир" предоставляет возможность пополнения счета).

Исследования показали, что сети, обладающие собственными брэндами или имеющие тесные партнерские отношения с какими-либо брэндами, в предпраздничный период продвигают именно эти марки: "Эльдорадо" - Elenberg, Thomson и Daewoo, "Мир" - Trony.

Не был обойден такой инструмент, как скидки.

"Мир" и "Техносила" продолжают копировать друг друга, воспринимая себя как лобовых конкурентов, предоставляя широкий набор скидок на товары из разных категорий.

Но, на наш взгляд, с наиболее интересным предложением выступил "Мир", который помимо специальных новогодних цен на товары предоставил покупателям 12-процентную скидку на покупки, не входящие в группу товаров, уже продающихся по скидкам или по беспроцентному кредиту.

"М.Видео" и "Эльдорадо" предлагают пересекающиеся акции: снижение цены, если в магазинах "М.Видео", "Техносила", "Евросеть" и "Мир" покупатель найдет цену дешевле ("Эльдорадо"), и компенсация 110% подтвержденной разницы цены товаров, стоимостью свыше 1000 тыс. руб. (М.Видео"). Такие акции - удачный имиджевыйход с учетом того, что найдется небольшое количество желающих (клиентов) использовать/проверить подобную систему на практике.

Несмотря на то что телевизоры в этом году попали в ряды популярного акционного товара, предлагаемый ассортимент и цены на них не очень привлекательны и выгодны для покупателей. Это обусловлено общим дефицитом телевизоров на рынке потребительской электроники. Предлагаемые скидки распространяются в основном на марки далеко не топовой популярности: Daewoo, Sanyo, Techno, Thomson, Trony (перечисление в алфавитном порядке). Также общей тенденцией стало присутствие в ассортименте акционных телевизоров только тех А-брэндов (марок, относящихся к высшему ценовому сегменту), сборка которых осуществляется в России: Toshiba, Samsung, Philips.

Новогодние предложения в сегментах ЖК и "плазма" в стоимостном выражении мало чем отличаются от привычных на рынке цен. Плюс выставленные модели телевизоров, даже А-брэндов, нельзя назвать хитовыми. Хотя можно отметить, что предложения "Эльдорадо" и "Мира" в этих сегментах наиболее сбалансированы и отвечают покупательскому спросу.

Говоря об "Эльдорадо", необходимо отметить, что сеть активно продвигает телевизоры таких марок, как Thomson и Daewoo (перечисление марок ранжировано по убыванию), что объясняется близкими партнерскими отношениями компаний.

Сеть "Мир" предоставила довольно большой ассортимент акционных ЭЛТ-телевизоров небольших и средних диагоналей (14-17', 20-21'). Марки телевизоров относятся к Всегменту (брэнды среднего и низшего ценового сегмента): Akira, Thomson, Trony. Безусловно, положительным моментом будет физическое наличие заявленных телевизоров Sony и Samsung диагоналей 20-21', так как на рынке определенно ощущается их дефицит.

"Техносила" в своей не самой широкой линейке акционных телевизоров уделила особое внимание А-брэнду Pioneer и, как и остальные сети, поставила брэнды более низкого порядка (Techno, Thomson).

Если учесть, что в четвертом квартале текущего года в силу ряда объективных причин уровень продаж аудиотехники был ниже прогнозируемого, вполне понятно, почему ритейлеры представили широкую линейку акционного товара именно этой категории. По составу брэндов интереснее всего предложение сети "Мир'BB. Что касается "Эльдорадо", то, несмотря на присутствие в акционном списке моделей А-брэндов (LG, Panasonic, Samsung, Sony), четко прослеживается политика продвижения именно таких марок, как Elenberg (собственный брэнд сети), Thomson и Daewoo. Такой выбор весьма легко читаем.

"Техносила" акцентировала свое внимание на низком ценовом сегменте (Atlanta, Sanyo, Vitek и др.). Подобный выбор, может быть, не совсем оправдан, так как основная целевая аудитория сети - люди со средним достатком (выше, чем у "Эльдорадо").

В сегменте DVD-техники также не наблюдается выгодной системы скидок и серьезных предложений. Любопытно, что сеть "Эльдорадо" занялась активной продажей DVDустройств Xoro, ранее не продвигаемых ею, несмотря на то что Xoro - весьма востребованная марка на рынке.

В сегменте крупной бытовой техники (КБТ) четко прослеживаются две линии политики продаж: продвижение отечественных марок как избавление от "залежавшегося" товара ("Газмаш", "Дарина", "Свияга", "Бирюса"), так и продажа техники А-брэндов- получение прибыли от увеличения оборотов продаж.

Распродажа малой бытовой техники (МБТ) ориентирована как на B-брэнды: Polaris, Rolsen, Techno, Vitek, Vigor, так и А-брэнды: Braun, Moulinex, Philips, Tefal и др. "Техносила" в акционном списке МБТ показывает приверженность маркам низкого сегмента, "Эльдорадо" - в основном высокого.

Следует отметить, что в "Эльдорадо" весьма сбалансировано предложение по пылесосам и СВЧ-печам, однако ассортимент сегмента "чайников" подобран неудачно: невостребованность моделей. Интерес вызывает тот факт, что в ряде сегментов МБТ ("миксеры", "мясорубки") "Эльдорадо" не предлагает свой брэнд Elenberg.

Возможно, это связано с его низким спросом на рынках.

Акционную политику по МБТ сети "Мир" сложно уложить в рамки четко и логически структурированной стратегии. Так, вызывают вопросы предложения в сегменте СВЧпечей модели марки Trony, в сегменте брэндеров - Siemens, в сегменте чайников - Bimatek (брэнд, конкурирующий с маркой "Мир" Trony).

Наиболее широкий ряд категорий товаров- акционных подарков - был представлен в сетях "М.Видео" и "Мир" (аудио- и DVD-техника, крупная, средняя и малая бытовая техника, офисная техника). "Эльдорадо" сделала акценты на фотои портативную технику, кухонные принадлежности, "Техносила" - на компьютерную технику и кухонные принадлежности. Однако нельзя не упомянуть о том, что сети в качестве подарков предлагают не всегда востребованный товар или отвечающий статусу покупки. К примеру, в "М.Видео" за покупку холодильника Liebherr в подарок дается пылесос Scarlett, в "Мире" за покупку встраиваемой техники Zanussi предлагается вытяжка Trony. На этом фоне подарки за покупку сетей "Техносила" и "Эльдорадо" выглядят более логичными.

Количество категорий товара, за покупку которого можно получить подарок, не так велико. Самыми распространенными является МБТ для кухни и по уходу за телом, КБТ, телевизоры (ЖК, плазма), видеотехника. Как правило, подарок становится смысловым продолжением покупки: к примеру, для чайника - чай, для кофеварки - кофе, для плиты - вытяжка, для телевизора - DVDплейер и т. д. Подобные акции - достаточно стандартный ход ритейлеров. Обычно цена подарка уже изначально закладывается в стоимость покупки.

Если говорить о розыгрышах, то здесь сети использовали одинаковый набор акций с небольшими вариациями, который был предоставлен им вендорами - производителями бытовой техники. Условия проводимых розыгрышей типичны: "отправьте штрихкод купленного товара (определенной торговой марки) и выиграйте приз". В качестве последнего разыгрываются различные товары и предложения: от будильника до поездки за границу (на чемпионат мира по футболу в Германии, во Францию).

Наиболее активными акциямирозыгрышами стали акции от Ariston (любая техника), Braun (электробритва для мужчин), Moulinex (любая техника), Philips (домашние кинотеатры), Tefal (чайники) (перечисление в алфавитном порядке).

В целом общий уровень маркетинговой активности розничных игроков низкий: используется стандартный инструментарий с его традиционным наполнением. Так, очень редко применяется прием кросс-промо с другими магазинами, специализирующимися на не относящейся к рынку потребительской электроники области. В Европе такие акции весьма распространены. У нас в этом году нечто подобное попробовала использовать "Техносила", организовав кросспромо с магазином сегмента DIY "Парад планет". Региональные же сети ритейлеров ("В-Лазер", "Линия тока", "Фонограф", "Эксперт") также не отличались оригинальностью. Основной акцент сделан на предоставление скидок на товар.

Дистрибуторы

В этом году дистрибуторы не проявляют большую активность. Особенно это касается крупных компаний на рынке, обороты которых велики и без использования дополнительных средств стимулирования продаж. Также такое отсутствие интереса к проведению предпраздничных маркетинговых акций связано и с финансовыми проблемами, возникшими из-за таможенного кризиса. Несформированные отделы маркетинга в компаниях дистрибуторов или непрофессиональная работа имеющихся, безусловно, тоже влияют на ситуацию на рынке. Как правило, появляющиеся акции - результат работы вендоров или ответ на постоянные запросы со стороны дилеров.

Сегодня в цепочке "вендор - дистрибутор - дилер" роль среднего звена, можно сказать, сводится только к логистике.

Однако стоит отметить маркетинговые усилия таких дистрибуторских компаний, как "Алион", Merlion и "Абсолют трейд", из региональных компаний- "Турбоскат".

Все акции дистрибуторов делятся на программы для дилеров (непосредственная ЦА) и конечных потребителей (опосредованная ЦА).

Весь спектр акций традиционен.

Предлагаются программы от вендоров (перечислены выше - в части "Розница").

В акциях "Подарок за покупку" участвуют в основном товары из категорий: КБТ, МБТ по уходу за телом, DVDтехника или прочие товары, не относящиеся к рынку потребительской электроники. Акционные призы не всегда соответствуют категориям товаров, за покупку которых они предоставляются, однако компанияпроизводитель товара-покупки и подарка одна. Так, например, в "Турбоскате" проводится акция, в рамках которой за покупку 50 утюгов марки TCL в подарок дается mp3-плейер той же марки.

Используется механизм скидок на аудиотехнику, МБТ для кухни, по уходу за одеждой, СБТ и КБТ.

Наиболее интересными акциями являются маркетинговые программы - игры, целевая аудитория которых - дилеры (как сама компания, так и персонал компании). Продавая конкретную технику, оговариваемую правилами программы, участники акции набирают очки и могут получить за них на выбор подарки: футбольные мячи, компьютерные мыши, КПК, путешествия и др.

Подобный механизмстимулирования продаж - один из самых эффективных и действенных на рынке в настоящее время. Любопытно, что, к примеру, компания Merlion в рамках такой программы активно сейчас продвигает технику Mustek.

По всей видимости, это обусловлено тем, что в случае неудовлетворительных продаж Mustek по истечении года существует опасность потерять выгодные условия сотрудничества компании с брэндом.

Вендоры

На рынке предновогодних маркетинговых акций вендоры выступают самыми активными игроками. В этом году, как это было уже отмечено, отличились Ariston, Braun, Moulinex, Philips, Tefal. Основными инструментами явились акции "Подарок за покупку" - как простое дарение, так и розыгрыши. Система предоставления специальных цен на товары не распространена.

Итог

В этом году отмечается невысокая маркетинговая активность игроков рынка потребительской электроники.

Политика предпраздничных маркетинговых акций как федеральных сетей, так и магазинов другого формата (в том числе, и региональных), однотипна: одинаковые инструменты влияния на потребительский спрос, пересекающиеся акции, проводимые совместно с вендорами. Это приводит к тому, что покупатель вынужден все больше обращать внимание на предлагаемую систему скидок, что соответствует и западным тенденциям. Поэтому чрезвычайно важным моментом становится категория акционного товара (товар должен пользоваться вниманием покупателей) и время предоставления скидок на него (временное непересечение с подобными акциями конкурентов).

Дистрибуторская активность сейчас характеризуется в большей степени только сезонным увеличением продаж.

Предновогодние маркетинговые акции, проводимые ими: прилагаемые к продаваемому товару программы от вендоров или традиционные скидки на товар не первого спроса. Хотя нельзя не отметить интересные маркетинговые игры для дилеров.

Вендоры более серьезно подготовились к предпраздничному периоду, чем дистрибуторы, ведь подобные акции в первую очередь для них - инструмент расширения доли рынка. Однако активная часть игроков не велика.

Деловая газета "Бизнес"