|
Ответный удар. Табачная компания Philip Morris провела рестайлинг брэндов Marlboro и Virginia Slims Supersilms на российском рынкеАЛЕКСАНДР ДЕМЧУК Эксперты называют эти меры ответом на агрессивный маркетинг ближайшего конкурента PM- British American Tobacco, который обещает в ближайшем будущем занять лидирующие позиции на российском рынке. О рестайлинге Marlboro и Virginia Slims Superslims "Бизнесу" рассказал директор по маркетингу российского офиса PM Фредрик Шталь. "Российский потребитель очень часто меняет свои предпочтения, поэтому нам важно поддерживать брэнды актуальными и живыми и периодически обновлять их. Однако мы стараемся избегать слишком резких перемен, чтобы не навредить имиджу марок",- поясняет Шталь. Сильнее всего изменился внешний вид дамских сигарет Virginia Slims Superslims: поменялся дизайн пачки, написание имени и дизайн самой сигареты. С этой недели также началась продажа обновленной пачки Marlboro: с упаковки убрали цветную разрывную ленту, сделав более видимым международный символ брэнда. "Лента была введена на российском рынке пять лет назад как защита от контрафакта, которого на рынке сейчас практически нет",- поясняет Шталь. Поддержать рекламой предполагается рестайлинг только одной марки - Virginia Slims. Кампания пройдет в "наружке", печатных СМИ и BTL. "По сравнению с остальными марками Virginia Slims Superslims изменилась куда сильнее, кроме того, брэнд претерпел изменения пока только на российском рынке. Результаты продаж обновленного брэнда в России будут рассматриваться и на других рынках, если там будет приниматься решение о перезапуске этой марки",- поясняет Шталь. Он говорит, что рестайлинг марок не связан со снижением их рыночных долей. Действительно по данным "Бизнес Аналитики", доля Marlboro увеличилась c 2,07% до 2,23%, Virginia Slims Supersilms - c 0,28% до 0,35% (данные: третий квартал 2005 года к аналогичному периоду 2004-го). Затраты на проект в PM не разглашают, один из участников табачного рынка оценивает их в $3 млн. Эксперты объясняют действия PM маркетинговой активностью в России ближайшего конкурента компании - British American Tobacco (BAT). В 2005 году компания дважды проводила рестайлинг Pall Mall. Также была расширена линейка суббрэндов: запущены Pall Mall Super Slims, Vogue Arome и Kent Mintek, а также новая марка Viceroy. По словам представителей BAT, работа с марками вписывается в общую стратегию компании по увеличению своей рыночнойдоли и выходу к 2007 году на первое место на российском рынке по объемам производства, а к 2010 году - по выручке. "PM не мог не отреагировать на действия конкурентов. Сейчас на рынке не ищут новых потребителей, количество курильщиков остается на уровне 45-48 млн. Лидеры борются за потребителей и пытаются перетянуть их у конкурентов",- говорит замгендиректора отраслевой ассоциации "Табакпром" Виктор Стефашин. "Лидер рынка хочет показать, что при необходимости готов менять внешний облик брэндов или выводить новые так же часто, как и другие игроки рынка",- отмечает президент ассоциации "Грандтабак" Сергей Шелехов. "В жестко зарегулированной законами табачной отрасли поле конкурентной борьбы ограничено. Если одна из компаний запустила маркетинговый "шар", вторая вынуждена отвечать",- уверен президент агентства Depot WPF Алексей Андреев. Впрочем, такие "косметические" перемены в стиле заметят лишь лояльные потребители марок, указывает гендиректор агентства Brand Aid Валентин Перция. Деловая газета "Бизнес" |
|