24.01.2006

Не анализируй это. Eжегодно на маркетинговые исследования в мире тратится свыше $20 млрд

МИХАИЛ СИДОРОВ

По данным авторитетной исследовательской организации ESOMAR, ежегодно на маркетинговые исследования в мире тратится свыше $20 млрд. На Россию из них приходится около $150 млн. При этом в последнее время в среде российских предпринимателей все чаще можно услышать, что львиная доля денег, потраченных на исследования, оказывается выброшенной на ветер. Высказываются и более радикальные мнения. Например, что маркетинговые исследования в принципе бесполезны, а успеха те или иные компании добиваются исключительно благодаря собственным талантам, интуиции, везению, возможностям тратить на "раскрутку" большие суммы и т. п. Специалисты по маркетинговым исследованиям, естественно, считают подобную критику несостоятельной. Но некоторые все же соглашаются, что иногда проводить исследования действительно не имеет смысла.
Горе от интуиции
Чтобы разговор получился обстоятельным, сначала, видимо, придется сказать несколько банальностей. Например, решения в бизнесе (как практически и в любой другой сфере деятельности) принимаются на основе информации. Соответственно, чем информация полнее, достовернее, объективнее, тем более эффективным получается принятое на ее базе решение. Вот маркетинговые исследования - сегодня этим термином называют не только изучение продуктов и брэндов, но и исследования в области персонала, зарплаты, работы с клиентами и проч.- как раз и позволяют получать такую информацию. И сегодня любой сколько-нибудь серьезный эксперт может подтвердить, что более надежного инструмента для получения информации о рынке и, следовательно, о том, как снизить риски при принятии какоголибо "рыночного" решения, просто не существует.
В то же время вряд ли какой-нибудь эксперт возьмется оспаривать достоинства интуиции. Но очевидно, что работает интуиция далеко не у всех и далеко не всегда. И проваливаются созданные по чутью проекты куда чаще, чем добиваются успеха. Один из сравнительно свежих отечественных примеров "интуитивного" маркетинга - вывод на рынок Лебедянским заводом слабоалкогольного напитка Trax. На чем основывалась уверенность в успехе нового продукта, в общем-то, понятно. Напиток был ориентирован на молодежь, точнее, на ту ее часть, которая будет читать название по-русски. Ставка, таким образом, делалась на привлекательность сексуального намека.
Однако завод прекратил производство этого напитка уже через год.
По мнению управляющего партнера компании BrandLab Александра Еременко, столь мощному предприятию, как Лебедянский завод, даже если учесть, что раньше этот завод выпускал исключительно безалкогольную продукцию, вполне по силам вывести на рынок и слабоалкогольный, и просто алкогольный напиток, и практически все, что угодно.
Просто, выводя новый продукт, нужно было не полагаться на чутье, а провести специальные маркетинговые исследования, выяснив, чем на самом деле новый напиток может привлечь молодежь: какими должны быть вкус, цвет, название, дизайн, приколы на упаковке и т. д. Ведь сегодня все это очень даже поддается изучению.
Казалось бы, логика железная. Настораживает только один нюанс: немало провальных проектов случается и у тех компаний, которые проводят предварительные маркетинговые исследования. Откуда, собственно, и "растут ноги" у мнения о бессмысленности исследований.
Не навреди
На всякий случай упомянем среди прочего и те негативные мнения, к которым, как представляется, вряд ли стоит относиться всерьез. Например, одна крупная дистрибуторская компания решила наладить тесные партнерские отношения с производителем глазированных сырков. Дистрибутор посчитал, что самым эффективным партнером для него будет сравнительно небольшое региональное предприятие. В итоге он вышел на завод, который, опять же согласно данным исследования, занимал в России седьмое место по объемам реализации.
Исследование - так называемый ритейл-аудит (перепись в розничных торговых точках) - было проведено весьма тщательно, и сомневаться в достоверности или объективности его данных не имело смысла. Однако заводпроизводитель настолько разобиделся на отведенное ему седьмое место, что из-за этого чуть было не сорвались переговоры. Заводчане по им одним известной причине полагали, что их предприятие занимает как минимум второеместо в стране, а какие-то столичные исследования стали для них абсолютной ахинеей. Договор все-таки был заключен.
Но факт остается фактом: качественно проведенное исследование чуть не навредило сделке.
Фокус не удался
Но есть и более квалифицированные мнения. Так, директор косметической фирмы решил разработать новый шампунь.
Чтобы выяснить, чем новый шампунь может быть привлекателен для рынка, он "собственноручно" организовал исследование в фокус-группах.
Исследование проходило долго и нудно. Но ни один из его участников так и не смог назвать ничего такого, чего бы не знал директор компании. И с тех пор к маркетинговым исследованиям он относится с пребольшим скепсисом.
По словам Александра Еременко, фокус-группы - неплохой способ для получения интересной в плане маркетинга информации. Но чтобы ее добыть, ведущие должны использовать специальные приемы и техники (игры, тесты и проч.). А директор косметической компании, видимо купившись на внешнюю простоту исследования, решил провести его самостоятельно, никакими спецтехниками не владея. В результате из участников выуживались только банальные ответы, что превратило исследование в пустую трату времени и денег.
Однако, по рассказам экспертов, ляпы с фокус-группами случаются и у многоопытных компаний. Например Procter & Gamble с помощью фокус-групп оценивала эффективность рекламного ролика шампуня Herbal Essences (про девушку, которая решила вымыть голову в самолете).
Все-таки размещение ролика в эфире- это серьезные деньги.
С владением техниками у исследователей Procter & Gamble было все нормально. При этом фокус-группы показали, что ролик удачный и его можно запускать в эфир. Его и запустили, потратив миллионы долларов. А впоследствии выяснилось, что ролик совсем неудачный: на него плохо реагировали телезрители, и он, естественно, мало способствовал продвижению товара.
Случился казус с фокусгруппами и у отечественной кондитерской фабрики. Она исследовала, кто в большей степени влияет на покупку шоколада- ребенок, домохозяйка, мужчина (отец). Делалось это для того, чтобы узнать, на какого потребителя в первую очередь ориентировать дизайн. Так вот, фокус-группы показали подавляющее влияние ребенка. Но позже было проведено более объемное исследование. И оказалось, что на ребенка приходится только 30% влияния, на мужчину - 10%, а на домохозяйку - оставшиеся 60%. Соответственно, дизайн шоколада нужно "затачивать" не под ребенка, а под мамашу. Еще бы чуть-чуть и эта фабрика тоже могла лишиться серьезной суммы: изза неправильно выбранного дизайна шоколад покупался бы хуже.
Отсюда следует простой вывод, что спектр полезного действия фокус-групп имеет серьезные ограничения. В целом ряде случаев этот вид маркетингового исследования может оказаться не только малоэффективным времяпровождением - доверие к его результатам чревато финансовыми потерями.
Как компетентно заявляет Александр Еременко из BrandLab, при оценке эффективности рекламного ролика, когда исследуется, насколько реклама влияет на потребителя, побуждает ли она его покупать продукт, результаты фокус-групп необходимо подтверждать количественными исследованиями (массовые опросы) или экспериментально (наблюдение, моделирование и т. д.), что делает сами фокус-группы практически бессмысленными.
Примечательно, что бессмысленными и даже вредными могут оказаться и количественные исследования, проведенные на самом высоком уровне. Вернее сказать, на слишком высоком уровне.
Некоторые компании, имея ограниченный рекламный бюджет, заказывают дорогущие исследования эффективности рекламных материалов. В итоге компаниям не хватает средств на проведение достаточно масштабной рекламной кампании, чтобы исследованные материалы смогли произвести нужный эффект. Эксперты рекомендуют тратить на маркетинговые исследования не больше 10% рекламного бюджета.

Деловая газета "Бизнес"