22.02.2006

"Наружка" готовится к новым ценам

МАРИНА НОСКОВИЧ

Как стало известно "Бизнесу", в ближайшее время мэр Москвы подпишет распоряжение, предусматривающее первое за полтора года повышение арендных ставок на наружную рекламу. Участники рынка предполагают, что арендные ставки вырастут на 10-50%.
Распоряжение о повышении арендных ставок уже передано в аппарат мэрии Москвы, рассказал "Бизнесу" глава комитета по наружной рекламе, информации и оформлению Москвы Владимир Макаров.
В ближайшее время оно будет подписано.
Сейчас арендная ставка на "наружку" рассчитывается следующим образом: базовая ставка ($400 за квадратный метр в год) умножается на коэффициент в зависимости от района города (0,2-1). "Таким образом, для щита 3 х 6м в первой, самой дорогой, зоне арендная ставка составляет сейчас $600 в месяц, а в седьмой, самой дешевой- $120. Средняя арендная ставка по Москве - примерно $200-300",- говорит гендиректор агентства "ЭСПАР-Аналитик" Андрей Березкин.
Распоряжение предусматривает повышение базового коэффициента на 10%, а по двум самым дорогим зонам вводится добавочный коэффициент. Например, Новый Арбат и Кутузовский проспект подорожают на 50%, сообщил Владимир Макаров. По его словам, заключение долгосрочных контрактов с операторами, которое должно начаться в ближайшее время, будет происходить уже по новым расценкам.
Андрей Березкин считает, что повышение сильнее всего скажется на ценах на щиты, расположенные в центре Москвы. "Это можно расценивать как продолжение политики городских властей по сокращению наружной рекламы в центре",- полагает Березкин. По его словам, в первую очередь повышение ударит по крупнейшему оператору News Outdoor, которому принадлежит свыше половины отдельно стоящих щитов в первой и второй зонах (более 700 сторон).
Директор компании "ВераОлимп" Дмитрий Дюмин говорит, что о повышении ставки аренды операторов предупредили в июне 2005 года, а критерии повышения прорабатывались еще с весны прошлого года. "Основной удар приходится на уличную мебель и высокотехнологичные конструкции: на них аренда повышается на 80-100%. Буквально на прошлой неделе руководство города призвало поддерживать их установку, но проект, предложенный к подписанию,делает вложения в такие конструкции экономически бессмысленными",- указывает гендиректор News Outdoor-Russia Сергей Железняк.
Заместитель генерального директора компании "Вершина" Владимир Пантюхин обращает внимание на то, что повышение арендных ставок происходит одновременно с увеличением доли социальной рекламы до 15% и заключением долгосрочных контрактов: "Все это в совокупности - очень серьезный удар по операторам. К тому же по новому закону "О рекламе" мы теряем и табачников, и зонтичные брэнды".
Рекламисты заложат повышение арендных ставок в цену размещения, уверен гендиректор Outdoor One Владислав Захаровский. Пока опрошенные "Бизнесом" операторы не готовы прогнозировать, насколько вырастут цены на "наружку". "В любом случае поднимать цены до бесконечности нельзя: резкое повышение приведет к потере рекламодателей. Не поможет даже приток новых клиентов, ожидаемых после сокращения доли рекламы в телеэфире (с 20 до 15% в сутки.- "Бизнес") в результате принятия новой редакции закона "О рекламе"",- говорит Андрей Березкин.
Значительную долю среди клиентов занимают отечественные производители, а для них повышение цен может оказаться неподъемным, пессимистичен Владимир Пантюхин.

Деловая газета "Бизнес"