|
XX Зимние Олимпийские Игры – в наружной рекламеОтгремели олимпийские страсти в Турине. По количеству медалей Россия заняла 4-е место, уступив места в почетной тройке Германии, США и Австрии. По оценкам экспертов, в целом наша сборная вполне успешно провела XX Зимние Олимпийские Игры. Однако россияне произвели фурор в Италии не только громкими спортивными победами или «делом Пылевой» (биатлонистку поймали на употреблении запрещенного препарата). Не обошлось и без «рекламного» скандала. Официальный спонсор российской команды компания «Боско ди Чильеджи» буквально заполонила склоны итальянских Альп своей нелегальной рекламой и завалила гостей и участников Олимпиады игрушечными Чебурашками, которые были талисманом нашей сборной. Также Международный Олимпийский комитет обязал наших спортсменов заклеить на одежде нашей сборной лишние надписи с названием фирмы-спонсора, поскольку и на куртках, и на брюках, и на шапочках название компании было выведено по нескольку раз, что запрещено правилами. В связи с этим членам делегации пришлось в экстренном порядке обклеиваться лейкопластырями. Помимо этого представители «Боско» запрещали размещать в Русском доме баннеры спонсоров Олимпийского комитета России (ОКР) даже во время телемостов Турин - Москва. А среди спонсоров такие гиганты, как «ЛУКойл», «Росгосстрах», «Сбербанк», «Газпром», Samsung и другие. Тем временем в outdoor спонсорам Зимней Олимпиады рекламироваться никто не препятствовал, и их кампании не прошли незамеченными. Агентство G2 Moscow (входит в Grey Global Group, WPP) по заказу компании Coca-Cola Soft Drink Consulting в рамках глобальной олимпийской стратегии бренда Coca-Cola разработало интегрированную рекламную кампанию под слоганом «Живи по-олимпийски!» для российского рынка, посвященную Олимпийским играм 2006 года в Турине.  По традиции проявил себя и Samsung, оказывает поддержку спортивным мероприятиям на международном, региональном и местном уровне более 20 лет. В преддверии Олимпиады агентство Cheil Communications разработало для компании имиджевую кампанию с участием спортсменов-членов Олимпийской сборной России.  А с 1 по 28 февраля для всех поклонников спорта Samsung организовал масштабную промо-кампанию «Samsung: техника высоких достижений», посвященную зимним Олимпийским играм 2006 года в Турине. Так, в самом центре Москвы, в саду Эрмитаж был сооружен ледяной дом, где прошла выставка новых разработок Samsung в области мобильной связи. Экспозицию дополнил олимпийский стенд, все посетители которого получили памятные олимпийские подарки.  В период проведения Олимпиады – с 10 по 26 февраля – проходила и рекламная кампания «РОСНО», поскольку компания является официальным страховщиком российских олимпийцев и партнером ОКР.  Другим спонсором выступил Сбербанк РФ, став официальным банком ОКР.  Экспертное мнение Ольга Данилова, креативный директор РА PRIOR: Олимпиада в наружной рекламе если и заметна, то, скорее, благодаря количеству, а не качеству креатива. Правда, если сравнивать с телерекламой, то там немногим лучше. Разве что «ЛУКойл» немного согрел душу. Как стоит продвигать подобные мероприятия? Начать готовить общественное мнение по поводу следующей Олимпиады на тему того, что России надо, прежде всего, больше спортивных сооружений. Парка со степной лисой и Чебурашка - это, конечно, пафосно и прикольно, но во многих видах спортивных программ нас вообще не было, и бронза в мужском фристайле выглядит настоящим чудом. А в период проведения Олимпиады, когда самое важное для спортсменов - ощущение страны за плечами - напоминать болельщикам, когда у нас важный матч по хоккею и женское фигурное катание. Почему о сериалах мы в наружной рекламе можем писать на сотнях щитов «Сегодня в 22:00», а об Олимпиадах не можем? Вообще взял бы на себя кто-нибудь (например, Олимпийский комитет) смелость провести кампанию после Турина. С итогами. Как есть. Про то, что у нас, оказывается, женщины стреляют намного лучше мужчин. Про то, что мы с клюшками и шайбой можем сделать США и Канаду, но пасуем перед Финляндией. Про то, что в керлинг мы с каждым годом играем все лучше, и главные наши успехи, очевидно, впереди. Про то, что фигуристы у нас настолько хороши, что всего золота миру для нас стало жалко. Про то, что фристайл и сноуборд должны из любительского увлечения стать профессиональным спортом. И герои Олимпиад должны, прежде всего, появляться в рекламе кампаний-спонсоров не «до», а «после» соревнований, поскольку страна о них в следующие четыре года вспоминает редко. Жан Шульдешов, креативный директор Cheil Communications: Прежде всего, надо отметить, что не было рекламы Олимпиады в Турине как таковой, а были рекламные кампании партнеров международного и российского олимпийских комитетов. Рекламодатели использовали интерес аудитории к Олимпиаде для рекламы и продвижения своих торговых марок. Таким образом, то огромное значение, которое придается этому мероприятию, проецируется на продукты и марки этих компаний. Именно популярность олимпийского движения является основной причиной, заставляющей крупнейшие международные марки заключать партнерские соглашения с олимпийским комитетом. Не стоит забывать, что наружная реклама является не самостоятельным инструментом, а лишь частью рекламной кампании. Это особенно важно в Москве, где из-за избытка наружной рекламы, она перестает достаточно эффективно выполнять свои коммуникативные функции. Вся наружная реклама, посвященная Олимпиаде, дополняет и поддерживает более развернутые сообщения, которые доносятся до аудитории с помощью телевидения и прессы, и является еще одним напоминанием о продвигаемом бренде. В этом качестве наружная реклама в определенной степени справляется с поставленными задачами. Outdoor.Ru |
|