Плюс с минусом. Наиболее активно развивающаяся услуга на российском рекламном рынке

Фильм Леонида Гайдая "Спортлото-82" породил настоящий лотерейный бум в стране. В комедии "Иван Васильевич меняет профессию" Жорж Милославский курил крайне дефицитные в СССР сигареты "Мальборо", а в "Покровских воротах" Рита перед знакомством с родителями вручает незадачливому Костику букет цветов и сверток со словами: "Это "Красная Москва" - мамины любимые духи".

На подъеме в быстром темпе

Новая волна интереса к product placement в России появляется с подъемом национального кинематографа: как только зрители потянулись в кинотеатры смотреть фильмы русских режиссеров, производители тут же обратились в кинокомпании с предложением разместить в кадре свой товар. "Кино как полноценная площадка для рекламы стало развиваться в России бешеными темпами, как и сам кинематограф,- рассказывает Лиззат Ашикбаева, руководитель департамента "Кинопрофиль" кинокомпании "Централ партнершип".- Многие рекламные компании сегодня предлагают услуги product placement в телесериалах, художественных фильмах, которые снимаются или находятся в стадии разработки, компьютерных играх и даже видеоклипах.

На выбор рекламодателям предоставляется даже несколько театральных антреприз, последние, правда, не пользуются большим спросом из-за крайней узости аудитории".

Фактически product placement на российском рекламном рынке является наиболее активно развивающейся услугой - за последние пятьшесть лет цены на размещение брэнда в фильме увеличились на порядок. Разовый показ товара в фильме "Антикиллер-2" (2003 год) стоил $15 тыс., а сегодня участие продукта в сериале с упоминанием его названия и свойств героями стоит от $100 тыс. до $700 тыс. Есть даже примерные подсчеты, сколько размещение продуктов принесло наиболее популярным российским сериалам и шоу: так, сериал кинокомпании "А-медиа" "Моя прекрасная няня" заработал путем product placement $1 млн, а продукту той же кинокомпании "Не родись красивой" игровая реклама принесла уже в два раза больше, хотя до финала сериала еще довольно далеко.

Сериалы - главная площадка для российских рекламщиков: у них миллионная аудитория, они снимаются практически в режиме онлайн, к тому же режиссера сериала легче уговорить на изменение сценария в угоду тем или иным рекламодателям.

В полнометражном фильме это едва ли возможно. Так, с обращением в сериал "День рождения Буржуя-2" рекламных гигантов Whiskas и Catsan в фильме развилась новая сюжетная линия: у Толстого появился котенок, а так как животных он ранее не держал, то более квалифицированные товарищи прочли ему целую лекцию о пользе этого кошачьего корма и привлекательности указанного наполнителя для туалета.

Закон их - в дверь, они - в кино

Закон "О рекламе" запрещает прямую рекламу крепкого алкоголя и табака, а также пива до определенных вечерних часов.

У рекламщиков даже сформировался новый термин "пивной прайм-тайм". Однако этот закон никак не регулирует product placement, давая возможность производителям алкоголя попасть на киноэкраны. Владимир Мединский, зампред комитета по экономической политике Госдумы и один из авторов закона "О рекламе" говорит, что эта лазейка оставлена специально: "Product placement законом не регулируется. Мы сознательно не хотели валить все в одну кучу, закон и так затрагивает интересы слишком большого количества людей, не хватало нам еще нажить врагов среди киношников".

Лиззат Ашикбаева предрекает, что все обиженные законом производители просто вынуждены будут уйти в кино.

Все, кроме табачников. "Крупные табачные компании много лет назад заключили соглашение, что не будут участвовать в product placement, это связано с американской ситуацией в области ограничения пропаганды табакокурения и распространяется на весь мир",- комментирует она.

Очень удачным признано появление "Старого мельника" в "Дневном дозоре", где банка пива не просто появляется в кадре, но еще и комментируется героями: "Что ж ты, Антон, сам светлый, а пиво пьешь темное".

По словам представителей компании "Пивоварня МоскваЭфес", производящей "Старый мельник", они уже ощутили отдачу от появления их брэнда в русском блокбастере и закрепляют успех, выпустив банку с логотипом фильма (ярчайший пример cross-promotion, не так часто встречающийся в российской практике).

Правда, оптимизм производителей "Мельника" не разделяют другие пивные брэнды.

Вице-президент "Балтики" Андрей Рукавишников считает, что product placement - не самый удобный рекламный инструмент для пива, так как зритель чувствует фальшь, когда продукт появляется в кадре слишком часто, а нам, естественно, хочется, чтобы он появлялся часто. К тому же не так часто в России появляются хорошие фильмы, где product placement был бы эффективен.

Спаиваем Голливуд

Самыми удачными российскими кинопроектами, в которых использовался product placement, признаны "Особенности национальной рыбалки" и "Дневной дозор". После "Рыбалки" спрос на водку "Урожай", демонстрировавшуюся в кадре, превысил производственные возможности компании, а "Дневной дозор" пока побил все остальные фильмы по количеству собранных средств - $3 млн за скрытую рекламу, сделанную на удивление качественно и хорошо.

Хотя иногда встречается и такое, когда российские брэнды появляются и в голливудских фильмах. Здесь о намеренном product placement речь, конечно, вести нельзя, скорее всего, в кадре оказывается та бутылка водки, которая показалась наиболее привлекательной ответственному за реквизит. Но размещение все равно работает.

Так, без всякого разрешения со стороны компании "Регата", производителя водки Red Army, именно эту водку без всякой меры употреблял главный злодей боевика "Три икса". "Регата" даже собралась судиться с Colambia Pictures, однако тут на них посыпались заказы из Канады, США и Израиля, и водочники передумали. Теперь они даже заинтересованы в спаивании злодеев Голливуда.

Дешево и вечно

Россия - единственная страна мира, где на поток поставлено использование product placement в литературе. Детективы в самой читающей стране мира выходят едва ли не чаще, чем сериалы, а размещение в них стоит на порядок дешевле. По сравнению с несколькими сотнями тысяч долларов в сериале $10-15 тыс. за детектив (без доплаты при переиздании книги) - сущие копейки.

Впервые реклама продукта появилась в книге Дарьи Донцовой "Филе из "Золотого петушка"": героиня с удовольствием потребляла кур "Золотой петушок", производители которых и были заказчиками на размещение рекламы в детективе. Сегодня договоры на product placement есть у крупнейших российских издательств ЭКСМО, АСТ, "Рипол классик", "Олимп", "Амфора", а "разместиться" можно у самых маститых современных авторов: от Лукьяненко до Марининой.

Единственным минусом российского product placement на сегодняшний день является желание рекламодателей получить все и сразу: заплатив положенную сотню за пять появлений в кадре, производитель хочет, чтобы продукт был показан крупно и в лоб - совсем как в обычном рекламном ролике.

Так, что даже если актерам и удается удачно обыграть появление определенного товара, то, после того как камера фиксируется на этикетке производителя, сразу становится понятно, откуда, что называется, ноги растут.

Не хватает нашим рекламщикам тонкости, как правильно заметил вице-президент "Балтики" Андрей Рукавишников, хочется, чтобы продукт присутствовал на экране как можно больше. Правда, неизвестно, если бы в "Основном инстинкте" камера не просто показала бутылку Jack Daniel's в руках Шэрон Стоун, но и сама актриса, сидя в кресле и держа в руках стакан, приветственно подняла бы его в сторону камеры, подмигнула бы зрителю и с нажимом сказала: "Это Jack Daniel's, парень",- сработало бы это положительно?

Деловая газета "Бизнес"