09.03.2006

Косметическое торможение. Эксперты начинают говорить о насыщении российского рынка

АЛЕКСАНДР ДЕМЧУК

Российский косметический рынок по-прежнему показывает высокие темпы роста, однако в отличие от 2004 года, по данным ЭМГ "Старая крепость", в прошедшем году лучше всего продавались декоративная косметика, косметика для мужчин и средства для кожи. Однако в целом рынок замедляет свой рост, прибавив в 2005 году всего 12,9%, тогда как в 2004 году отрасль выросла на 24%. Эксперты начинают говорить о насыщении российского рынка, прогнозируя, что в дальнейшем рост будет обусловлен переходом потребителей на более дорогие брэнды.
По данным ЭМГ "Старая крепость", объем косметического рынка в 2005 году составил около $7 млрд, что на 24% больше показателя 2004 года. По прогнозам компании, в 2006 году рынок прибавит еще 12% и достигнет $7,9 млрд. Вместе с тем эксперты отмечают, что рынок замедляет свой рост - так, в 2004 году он составил 24%.
"Темпы роста действительно упали,- говорит вице-президент "Старой крепости" Анна Дычева,- однако по сравнению с европейскими рынками, где средний показатель роста - 2-3% в год, российский все равно развивается куда динамичнее". По ее словам, основной рост рынка в будущем будет гарантирован большим спросом на дорогие косметические брэнды: "Потребитель станет ориентироваться уже не на цену, а на декларируемые производителями свойства и качество брэнда".
Насыщение рынка
Участники рынка объясняют замедление роста его насыщением. "По тем категориям, в которых работает Schwarzkopf, мы наблюдаем замедление роста на 4%. Это, на мой взгляд, вызвано тем, что происходит насыщение рынка: по нашим данным, в Москве и Санкт-Петербурге потребление в целом не растет - достигло максимума, исключение составляют отдельные категории - к примеру, гели для душа, средства для стайлинга",- отмечает директор по маркетингу Schwarzkopf & Henkel Виктория Крисько.
Менеджер по внешним связям Procter & Gamble Константин Дубинин также отмечает, что по основным косметическим категориям рынок постепенно насыщается, люди могут позволить себе тратить больше не только на основные гигиенические категории, но и на более дорогие.
С ним соглашается гендиректор компании Eurocosmetic (брэнд Sally Hansen) Владислав Хилько: "Рост доходов населения, с одной стороны, позволяет покупать более дорогуюпродукцию, с другой - открывает новые возможности. К примеру, сейчас в стране бум потребительского кредитования - человек, взявший ссуду на покупку квартиры, начинает тратить заведомо меньше денег на ту же косметику".
Сокращение российской доли
Согласно данным "Старой крепости", на рынке продолжает снижаться доля отечественных производителей: если в 1999 году они контролировали около 70% рынка, то сейчас их доля составляет примерно 40%. Эксперты прогнозируют дальнейшее сокращение доли местных производителей. "На положении российских косметических компаний сказывается отсутствие господдержки. Таковая, например, существует на развивающемся бразильском рынке, в Болгарии, Германии. Собственных бюджетов на рекламу и продвижение своей продукции у компаний нет",- говорит председатель правления Российской парфюмерно-косметической ассоциации Татьяна Пучкова. По ее мнению, подготовленный в Госдуме пакет документов по обороту спиртосодержащей продукции, ограничивающий косметическую отрасль, скажется на положении отечественных компаний и в 2006 году. С ней соглашается директор по корпоративным отношениям Unilever Денис Гуринович: "В 102-м ФЗ "Об обороте этилового спирта" есть целый ряд норм, которые могут существенно сказаться на рынке уже в этом году. К примеру, предлагаемое лицензирование оптовой торговли косметической продукцией, за что всякая оптовая компания должна платить около 250 тыс. руб. каждые пять лет. Оптовых компаний разного уровня в России большое количество, поэтому получается каскадируемый налог, который в лучшем случае скажется на конечной стоимости продукта, а в худшем может стать причиной закрытия небольших компаний".
Исполнительный директор Ассоциации производителей парфюмерии, косметики и бытовой химии (объединяет крупные транснациональные компании) Сергей Духанов считает, что о "чистой" отечественной отрасли говорить сейчас сложно: "Российские компании используют в производстве до 90% импортного сырья, применяют иностранные рецептуры, а многие зарубежные компании уже также причисляются к российским производителям, так как имеют площадки в стране".
Поэтому, полагает Духанов, сокращение доли отечественных компаний происходит скорее из-за ужесточившейся конкуренции на рынке. Один из представителей западной косметической компании говорит, что средний годовой бюджет на продвижение крупной российской компании может достигать $70 млн, транснациональной компании - на порядок выше: "Годовой бюджет российской L'Oreal составляет гдето $380 млн".
"С точки зрения затрат на рекламу западные компании являются основными рекламодателями в отрасли",- соглашается Виктория Крисько из Schwarzkopf & Henkel. По ее мнению, ухудшение положения российских производителей связано с тем, что они в большинстве своем не смогли построить на российском рынке сильных брэндов.
"Падение доли российских компаний в некоторых секторах рынка продолжится и в дальнейшем. Причем жизнеспособность местных компаний будет зависеть не от рекламных бюджетов, ведь конкурировать с западными производителями здесь очень сложно, а от маркетинговых и продуктовых предложений отечественных производителей",- уверена Анна Дычева из ЭМГ "Старая крепость".
Владислав Хилько из Eurocosmetic говорит, что популярность отечественной косметики была обусловлена ее дешевой стоимостью: "В 1998 году, после кризиса в стране, стали покупать более дешевую продукцию, сейчас же рынок уже перешагнул уровень 1997 года, и люди возвращаются к дорогим маркам".
Константин Дубинин из P&G считает, что в итоге на рынке, как и на многих других в мире, будет достигнут некий баланс, отечественные производители найдут свою нишу и будут развиваться в этом сегменте. "Рост доходов населения позволяет потребителям переходить на более качественную и дорогую продукцию, которая сейчас лучше представлена в ассортименте именно иностранных компаний,- считает Дубинин.- Однако есть целый ряд отечественных производителей, которые развивают премиальные брэнды, так что у них есть серьезные шансы остаться на рынке видными игроками".
"Если сейчас уходят с рынка компании, которые работали в полуподвалах и делали некачественную продукцию,- это уже положительный момент,- считает Духанов из АППИКБХ.- Косметическая отрасль все же не авиастроительная,где наличие отечественного производителя необходимо для национальной безопасности".
Мужчины двигают рынок
По данным ЭМГ "Старая крепость", наиболее динамично развивающимися категориями рынка стали мужская, декоративная косметика и средства по уходу за кожей. "Популярность мужской косметики - это мировой модный тренд, мужчины уделяют больше внимания своей внешности. Что касается декоративной косметики и средств anti-age, то их развитие обусловлено повышением доходов населения. Мировая практика показывает, что эти категории развиваются тогда, когда удовлетворены более насущные запросы потребителей, связанные с гигиеническим уходом",- разъясняет Константин Дубинин из P&G.
Владислав Хилько из Eurocosmetic называет еще одну причину увеличения продаж в этих категориях: "Шампунь у человека всегда один, а декоративная косметика покупается женщинами сразу нескольких брэндов для разных событий и разного настроения, поэтому их продажи обгоняют продажи других категорий".

Деловая газета "Бизнес"