Полезная провокация. Наиболее эффективная методика проведения маркетинговых исследований

"С нашей точки зрения,- говорит генеральный директор ARMI-Marketing Дмитрий Писарский,- наиболее актуальными и передовыми на сегодняшний день являются следующие подходы: этнографические исследования; изучение потребительских привычек и предпочтений не в искусственных лабораторных условиях (речь идет о глубинном интервью в фокус-комнате), а в более естественной обстановке; качественные методы, ориентированные на то, чтобы точнее и глубже интерпретировать данные, полученные в результате количественных исследований (к примеру, интервью, которые ведутся в формате свободной дискуссии, вне структурированного сценария, чтобы респондент мог выказывать спонтанные реакции); совмещение этнографических и более стандартных подходов к организации интервью".

Язык эмоций

Отсутствие взаимопонимания рождает недоверие. Желая показаться лучше и умнее, чем на самом деле, респонденты ведут себя скованно, врут и втайне ненавидят друг друга, как на школьном выпускном вечере, когда одна жизнь, в которой добро и зло имели простой и понятный вид отметок за успеваемость, уже закончилась, а другая, неведомая, еще не началась и совершенно не ясно, кому в ней повезет. Маркетологи вынуждены вертеться, как ужи на сковороде, чтобы максимально точно интерпретировать результаты исследований. Но без помощи респондентов им все равно не обойтись. "При проведении интервью (личного углубленного или групповой дискуссии) крайне важно заставить респондентов непринужденно говорить на свойственном им языке,- считает генеральный директор Top of Mind Сергей Туманов.- А при анализе результатов качественных исследований учитывать в первую очередь не сущность высказывания (респонденты могут лукавить), а язык, эмоции, предмет высказывания.

Важно учитывать не характер оценки респондентом явления - положительная / отрицательная,- а сам факт того, что респондент начал оценивать явление: значит, оно его волнует".

Высказать сокровенное

В 1960-70 годы большой популярностью пользовалась юмористическая брошюра "Физики шутят". В этой веселой книжке, изданной для взрослых и серьезных людей, красовался среди прочих и такой рисунок: толпа народу столпилась у сложнейшего вида конструкции и слушает докладчика, а тот говорит: "Мы совершили потрясающее открытие, имеющее неоценимое значение для всего проекта.

Эта штука не работает!" Потребовались годы, чтобы выяснить, что методы качественного исследования не вполне работают или вовсе не работают, а чтобы стать профессиональным маркетологом, следует освоить психологию.

В противном случае некоммуникабельность примет совсем уж гротескные формы. Бедные маркетологи пополам с рекламщиками сетуют на тупость и непробиваемость респондентов, которые долдонят про товар вовсе не то, что думают (по глазам видно), а высказать сокровенное у них не хватает слов. Между тем неплохо было бы осознать, что "есть речи - значенье темно и ничтожно, но им без волненья внимать невозможно". Из респондентского чревовещания можно сделать, по крайней мере, один полезный вывод. Ведь маркетологи с рекламщиками сами научили людей произносить такие нечеловеческие слова, как, например, "сильный вкус". Что, в самом деле, можно сказать о майонезе, диване и освежителе воздуха, кроме уже сформулированного телевизором? И если реклама добивается отождествления респондентов с героями своих роликов, нельзя не отметить, что в этом она более чем преуспела.

"Участники исследований склонны раз за разом воспроизводить рекламные клише, основанные на полученныхв прошлом инсайдах. Принимая во внимание сложившуюся проблемную ситуацию, существует очевидная и острая потребность в исследовательском инструменте, который позволит вырваться из этого порочного круга",- с горечью констатирует генеральный директор Market Sense Елена Мосичева.

Шокировать вовремя

Специалисты Market Sense изобрели собственный способ вырваться из порочного круга: проводить не просто интервью, а провокативные интервью. Ничего общего со съемками скрытой камерой тут нет.

Говоря упрощенно, задачей маркетолога является шокировать чем-нибудь респондента, чтобы заставить выйти его за рамки привычного мышления и живо, а не заученно отреагировать на продвигаемый продукт. Устаревшие методики, в основном сводившиеся к крикам "Халва! Халва!" на разные лады, не способны вывести несчастных зомби из рекламного ступора, в который эти методики их сами же и вогнали.

"Провокативный подход в качественных исследованиях,- уверена Татьяна Зиглина, директор по маркетингу Market Sense,- призван создать постоянную ситуацию интеллектуального вызова и определенной интеллектуальной фрустрации для того, чтобы сломать существующие когнитивные паттерны респондентов. Конечной целью является обнаружение их скрытых или подавляемых мотиваций, потребностей и их подлинных вербальных выражений".

Качественные исследования стремительно приближаются к наскальной живописи.

Перестав доверять словам, маркетологи ловят движение ресниц респондентов, их мычание, измеряют влажность ладоней и вообще из кожи вон лезут, стремясь зафиксировать хоть что-то, что сообщит им из бездонных глубин подсознания на каком-то кодовом языке, какое именно движение души в данный момент испытал потребитель. Подобные прогрессивные методы приветствует и претворяет в жизнь Сергей Туманов: "Многие исследователи при анализе результатов фокус-групп ограничиваются анализом вербальной коммуникации: делают выводы исключительно на базе текстовых расшифровок - транскриптов. Чтобы этого избежать, нами используется оборудование, позволяющее подготавливать отчет на базе самой дискуссии. Транскрипты являются лишь вспомогательным инструментом. При таком подходе учитывается не только сущность высказывания, но и тембр голоса, активность респондента, желание респондента навязать группе ту или иную мысль. Также нами активно используются проективные методики и различные ролевые игры. Модерирует группы опытный психолог". Дмитрий Писарский считает довольно успешным метод этнографического интервью, в процессе которого модератор сопровождает респондента в походе в магазин, следит за тем, как тот реагирует на товары и цены, наблюдает за процессом покупки, а потом обсуждает это с потребителем. "В процессе интервью оценивается поведение потребителя в магазине, чувствительность его к ценовым факторам, доступность, видимость брэнда на полке, все типы коммуникаций брэнда, которые могут влиять на покупателя и активировать покупку".

Гора, идущая к Магомету в облике мобильной фокус-группы, может и в самом деле пробудить в нем интерес. Как, в принципе, и любое бесхитростное и незнакомое шоу. Елена Мосичева рассказывает об опыте апробации технологии провокативного интервью: "Из 20 женщин, участвовавших в исследовании, подавляющее большинство не замечают провокации (всего у двух респонденток были "какие-то сомнения"). Однако большинство заметили, что вторая (провокативная) часть интервью была особенно "интересной и захватывающей". Все респондентки выразили удовлетворение от интервью; большинство из них были особенно благодарны модератору за "глубокий", "внимательный", "искренний и душевный", "профессиональный" разговор. Они "никогда не были так откровенны и искренни с незнакомым человеком"".

Стоит ли после этого искать ключ к мирозданию?

Деловая газета "Бизнес"