21.03.2006

Мобильные спамеры ждут роста рынка в несколько раз

АЛЕКСАНДРА КРЕКНИНА

Новый закон "О рекламе" отнес автоматические SMS-рассылки, а с ними и мобильный маркетинг к спаму. Однако формальный запрет не огорчил участников этого рынка: они уверены, что смогут обойти запрет. За 2005 год этот рынок вырос почти в четыре раза - с $3,4 млн до $12,8 млн. В 2006 году операторы рынка вновь ожидают роста рынка в несколько раз: они ждут прихода на рынок пивных компаний с их огромными бюджетами.
Автоматические SMS-рассылки окажутся вне закона с июля 2006 года: их запретит новый закон "О рекламе". Статьей 18, где оговариваются правила распространения рекламы по сотовым сетям, чиновники запретили рассылать рекламные сообщения на мобильники без согласия получателя, а также использовать автоматические способы рассылки. "Под нож закона теоретически попадают все компании, занимающиеся SMS-рекламой",- утверждает эксперт компании "Прайм консалт" Маргарита Зобнина.
В законе это описано так: "Не допускается использование сетей электросвязи для распространения рекламы с применением средств выбора и (или) набора абонентского номера без участия человека (автоматического дозванивания, автоматической рассылки)". Любопытно, что при этом согласие на получение рекламной информации распространитель должен доказывать. "При этом реклама признается распространенной без предварительного согласия абонента или адресата, если рекламораспространитель не докажет, что такое согласие было получено" - гласит 1 пункт 18 статьи.
Формальный запрет можно обойти
"Недооценивать этот рынок не стоит, здесь есть крупные и перспективные игроки",- считает Маргарита Зобнина. Таких, как выяснилось, в России несколько десятков. Как правило, они работают с небольшими подрядами на рекламных акциях: берутся разослать, например, нескольким сотням тысяч пользователей сотовой связи SMS с рекламой нового магазина. По оценкам Зобниной, в 2004 году рынок мобильного маркетинга достиг $3,4 млн, а в 2005 вырос до $12,8 млн.
Эксперты, однако, сошлись на том, что запрещающие пункты закона неоднозначны и обойти их недобросовестным игрокам труда не составит. "Автоматические рассылки запрещаются в любом случае. (Emailспам тут спасает только то, что адрес электронной почты не является абонентским номером). Но как доказать, что реклама разослана автоматически? Таких определений в законе нет, как я понимаю. Как нет и методики",- утверждает аналитик J'son & Partners Борис Овчинников.
У операторов тоже готов ответ на обвинение в SMS-спаме: ссылаясь на статью 46 федерального закона "О связи", где говорится, что оператор обязан осуществлять бесплатное информационно-справочное обслуживание абонентов, сотовики считают законным "информировать клиентов об услугах, тарифах и так далее".
Операторы рынка ждут начала SMS-кампаний пивных и табачных компаний
В силу этих причин компании, специализирующиеся на мобильном маркетинге, в один голос уверяют, что новый закон не только не повредит их бизнесу, но и ускорит его рост в несколько раз. "Все рекламные рассылки мы делаем по базам согласившихся на получение сообщений абонентов, так что новый закон не приостановит работу в этой сфере",- утверждает менеджер по мобильному маркетингу ITIDO MG Никита Овчинников. По его словам, на рынке есть ряд компаний, которые проводят "серые" рекламные акции, рассылая SMS по краденым базам данных операторов, но и без закона "О рекламе" таких спамеров сотовики отключали.
Коллега Никиты Овчинникова, руководитель направления мобильного маркетинга компании Promo Interactive Андрей Борисевич, утверждает, что SMS-реклама до сих пор остается нерегулируемой сферой, так что после появления ограничений на рекламу в прессе и на улице крепкого алкоголя, пива и табачных изделий эти рекламодатели будут искать новые способы продвижения, одним из которых обязательно станет мобильный маркетинг. "Если в мобильный маркетинг придут пивные бюджеты, объемы рынка вырастут в несколько раз",- считает он. По словам Борисевича, у SMS Media Solutions уже есть несколько крупных проектов с пивными компаниями, с "Балтикой", например, и готовится еще несколько акций с другими фигурантами "блок-листа" нового закона "О рекламе".
Заместитель генерального директора компании "Золотой питон" Сергей Жаворонков рассказал "Бизнесу", что и его компания уже ведет переговоры с крупным заказчиком - пивной компанией. "Когда начнется перераспределение рекламных бюджетов - а у пивных компаний они едва ли не самые большие на российском рынке,- доходы мобильных маркетологов вырастут в два-два с половиной раза",- говорит Жаворонков.
Процесс перетекания рекламных бюджетов производителей алкоголя в новое русло уже пошел. "К нам начали обращаться рекламные агентства, обслуживающие алкогольные брэнды, с вопросами о возможности проведения SMS-акций.
Сейчас мы работаем с двумя такими предложениями",- рассказала менеджер департамента партнерских программ i-Free Елена Ершова. По ее мнению, самая привлекательная часть мобильного маркетинга - высокая эффективность в сочетании со сходной ценой: "Статистика показывает, что, потратив, например, $70 тыс. на кампанию прямой рассылки, клиент получает 85 тыс. потребителей, на рекламу отзывается 1,5% абонентов. В случае же рассылки рекламных SMS те же $70 тыс. приводят 230 тыс. клиентов, а эффективность может достигать 20% в случае точного подбора аудитории".

Деловая газета "Бизнес"