22.03.2006

Минутное дело. Сокращение рекламного времени на телевидении может вызвать троекратный рост цен на размещение рекламы к 2008 году

МАРИНА НОСКОВИЧ

Сокращение рекламного времени на телевидении, предусмотренное новым законом "О рекламе", может вызвать троекратный рост цен на размещение рекламы к 2008 году. Такой вывод сделали эксперты ведущего продавца рекламного времени "Видео интернэшнл". Участники рынка рассчитывают, что рост цен будет не столь значительным.
Закон "О рекламе" вступит в силу 1 июля. Он сокращает объем телерекламы с нынешних 15 до 12 минут в час, а с 2008 года будут действовать еще более жесткие ограничения - 9 минут в час. В середине февраля крупнейший медиаселлер "Видео интернэшнл" (ВИ) разослал рекламным агентствам письмо, в котором сообщил о фактическом пересмотре всех заключенных контрактов с 1 июля. ВИ обещал представить новый прайс-лист до конца апреля.
Вчера на форуме "Телереклама-2006" гендиректор ВИ Сергей Васильев обнародовал "оценку выравнивания спроса и предложения" на рекламном рынке. Спрос и предложение должны выравняться по расчетам ВИ, если стоимость рекламы на телевидении увеличится на 40% уже во втором полугодии 2006 года по сравнению с аналогичным периодом прошлого года, в 2007 году - на 30-35%, в 2008-м - на 55-60%. Суммарный рост цен на телерекламу в 2006-2008 годах, по расчетам Васильева, составит 180-190%. Эта цифра почти вдвое превышает предыдущий прогноз ВИ: летом прошлого года компания совместно с другим медиаселлером, "НТВ-медиа", обнародовала аналитическую записку, которая предусматривала рост цен в 2006-2008 годах примерно на 106%.
Представители ВИ не настаивают на том, что цены будут расти именно такими темпами. "Это не прогноз изменения цен, на данный момент мы не можем его сделать, поскольку не знаем, как будут действовать рекламодатели. Цифры формально демонстрируют, как сравнять спрос и предложение на телерекламном рынке с учетом новой ситуации.
Но очевидно, что ни на одном рынке ценовые изменения с такими темпами невозможны",- утверждает представитель ВИ. По его словам, новый прайс-лист на 2006-2007 годы будет обнародован "только к лету", а "говорить о прогнозах на 2008 год" можно будет не раньше лета следующего года.
Рекламодатели восприняли информацию ВИ в штыки.
"Такое повышение цен - это шок. Если он случится, значительной части рекламодателей придется корректировать свои маркетинговые программы. Произойдет существенное перераспределение в сторону региональных каналов",- уверен замгендиректора концерна "Сибур - Русские шины" Василий Митько.
По его мнению, это связано с тем, что контроль за эфиром на местах значительно слабее, чем на федеральных каналах.
"Допускаю, что фактический объем рекламы на них будет превышать законодательные ограничения",- говорит он.
По мнению Митько, справедливым было бы повышение цен пропорционально объемам сокращения рекламного эфира, то есть на 125-130% с учетом ранее обнародованного роста.
Директор по маркетингу компании "Эксима" (владеет Микояновским мясокомбинатом) Андрей Хижняк считает, что остаться на телевидении смогут только транснациональные корпорации. "На нашем рынке работают в основном российские компании, вряд ли кто-то из них сможет позволить себе масштабную федеральную рекламу. Себестоимость продукции растет, мы не сможем увеличить бюджет",- считает Хижняк. Он добавляет, что сейчас между производителями "идет битва за майские размещения": "Все пытаются перебросить свои осенние рекламные кампании на весну, пока цены еще не повысились".
По расчетам директора по маркетингу другой крупной компании, сейчас кампания по выводу новой торговой марки на "не самый конкурентный рынок" обходится в $3-3,5 млн: "Соответственно, рост будет примерно вдвое". А директор по маркетингу "Вымпелкома" Ольга Турищева называет прогноз ВИ "оптимистичным для селлеров". Турищева считает, что такой рост цен приведет к "централизации бюджетов вокруг крупных каналов". "Когда образуется дефицит, крупные рекламодатели хотят сфокусироваться на каналах с максимальным охватом. А для небольших и средних рекламодателей будет эффективно перевести бюджеты в другие медиа",- говорит она.
Впрочем, рекламодатели рассчитывают, что им удастся перебороть опасную тенденцию путем переговоров с медиаселлерами. "Расчеты делаются исходя из того, что рекламодатели будут готовы идти на повышение цен. А это далеко не факт",- считает президент группы Starcom MediaVest Сергей Белоглазов.
Представитель другого крупного агентства считает, что, публикуя прогноз, ВИ "готовит рекламодателей к худшему". "Новый закон дает ВИ повод, который был нужен очень давно для преодоления психологического барьера изменения цены",- говорит президент Media Arts Group Илья Слуцкий. А еще один участник рынка считает, что ВИ пытается повлиять на депутатов, рассчитывая, что они пересмотрят объемы трансляции рекламы. Глава комитета по экономической политике Госдумы Валерий Драганов говорит, что хотя он и не исключает возможности пересмотра ограничений, но "рано или поздно правительство предложит ратифицировать Европейскую конвенцию о трансграничном телевидении, которая ограничивает объем телерекламы 9 минутами в час".

Деловая газета "Бизнес"