|
Недоверие и поведение. Kрупные рекламодатели с товарами массового потребления катастрофически не доверяют размещениям рекламы в социальных сетяхАНТОН НЕСТЕРЕНКО Модным нынче социальным сетям, кажется, сам бог велел идти по пути поведенческих фокусировок медийной рекламы, ибо иначе выделить полезных людей в миллионных армиях пользователей становится невозможно. Собственно, по этому пути сети сейчас и идут. Ибо одновременно обнаружился другой факт: крупные рекламодатели с товарами массового потребления, которые, может, и согласились бы использовать ковровые баннерные бомбардировки, катастрофически не доверяют размещениям рекламы в социальных сетях в частности и проектам, где пользователи сами создают контент, в целом. Опрос по поводу этого недоверия может и нельзя назвать очень уж репрезентативным (всего около десятка крупнейших мировых агентств и рекламодателей), но он подтвердил то, что и так все предполагали. Гиганты, тратящие миллионы долларов на рекламу, тщательно подходят к подбору площадок. Информационное окружение даже самого банального баннера никоим образом не должно повредить имиджу брэнда. В этом контексте сайты, где пользователи сами создают контент и почти никто их не контролирует, оказываются неприемлемым вариантом для рекламодателей. При этом даже неважно, насколько велик охват аудитории и низка стоимость контракта. Судя по всему, даже полный букет поведенческих настроек и семантический анализ на сомнительных страницах не помогут в ближайшее время побороть это недоверие гигантов. Все это, правда, не мешает рекламодателям масштабом поменьше активно использовать рекламу в социальных сетях, но для них и нужна более точная фокусировка. В этом контексте интересно поступает относительно новый проект Gather.com. Там пошли дальше уже ставшего традиционным поведенческого таргетинга рекламы, который основывается на данных об информационных предпочтениях посетителей. Идея, в общем, проста: если в сообществе есть технические способы определить лидеров, opinion-makers, можно ориентировать рекламу на них. А они в свою очередь, может быть, поделятся этой информацией с другими людьми, причем не только в рамках сообщества, где изначально рекламу им показывали. Такой вариант интересен скорее технически, потому что в итоге мы имеем шансы получитьочень маленький охват аудитории, пусть она будет состоять хоть из трижды лидеров. Подобные возможности, скорее, становятся фишкой, которой новый проект пытается привлечь внимание рекламодателей, выделиться на фоне других сетей. Возможность узкого таргетинга тем более не имеет смысла, потому что у Gather.com постоянной аудитории пока кот наплакал. Но предположим, через пару лет проблема роста будет решена. Остается вопрос, как далеко может зайти поведенческая фокусировка рекламы в сообществах? Логика подсказывает, что сети станут собирать все больше информации о пользователях, скорее всего под соусом предоставления более специализированных сервисов участникам проекта. В итоге о пользователях будет известно многое: что они читают, насколько активно себя ведут в рамках сообщества, о чем чаще всего пишут, ну и, естественно, как их звать, сколько лет, какого пола и т. д. Все это можно будет использовать для фокусировки рекламы, даже не нарушая никаких законов о конфиденциальности. То есть реклама с личным обращением типа "Наташа, у нас для вас специальное предложение" вполне может стать правдой, и, наверное, это увеличит отклик. Но пользоваться всеми этими возможностями рекламодатели начнут только тогда, когда менее трудоемкие варианты рекламы совсем перестанут работать. Деловая газета "Бизнес" |
|