30.03.2006

Рынок шоколада близок к насыщению

АЛЕКСАНДР ДЕМЧУК

Рост рынка шоколадных изделий существенно замедлился: с 13,4% в 2004 году до 8% в 2005-м. Кондитеры уверены - это первый знак грядущей стабилизации и насыщения рынка. По данным исследовательской компании "Бизнес Аналитика", в 2005 году наиболее быстро росли продажи шоколадных батончиков, на которые теперь приходится 12,6% рынка. Участники рынка объясняют это позиционированием продукта: он воспринимается не как шоколадное лакомство, а как снэк.
По данным исследовательского агентства "Бизнес Аналитика", растущий не первый год рынок шоколадных изделий продолжает увеличиваться, однако темпы минувшего года оказались несколько ниже показателей 2004 года. Так, продажи шоколада в стране в 2004 году увеличились с 508 тыс. тонн до 576 тыс. тонн (на 13,4%), а в 2005-м выросли до 622 тыс.
тонн (рост составил почти 8%).
Снижение темпов роста шоколадного сегмента происходит и в денежном выражении - в 2004 году было продано шоколада на общую сумму $2,9 млрд, что выше показателя 2003 года на 32%, в 2005-м - $3,5 млрд (рост - 19,8%).
Пусть не больше, но дороже
Участники рынка считают, что снижение темпов роста говорит о постепенном насыщении рынка. "Вряд ли в ближайший год темы роста рынка шоколада увеличатся, скорее всего, они останутся на нынешнем уровне",- считает гендиректор Рузской кондитерской фабрики Александр Павлов.
Директор департамента по связям с общественностью холдинга "Объединенные кондитеры" Денис Богданов более пессимистичен: "Темпы роста рынка шоколада продолжат замедление, что связано с его активным насыщением. Кроме того, в условиях переключения потребителей на более дорогую продукцию, что наблюдается в связи с общим ростом благосостояния, падают объемы потребления в натуральном выражении".
С ним соглашается председатель совета директоров компании "Конфаэль" Ирина Эльдарханова, отмечая, впрочем, что "потенциально российский рынок куда больше, однако без соответствующей поддержки отрасли максимального уровня потребления в стране достичь невозможно". По словам Эльдархановой, для увеличения потребления шоколада в стране требуется изменить имидж этой продукции в целом: сейчас у шоколада есть некий негативный имидж как продукта, вредного для здоровья. "Требуются серьезные федеральные программы поддержки этой категории, такие существуют, к примеру, в Бразилии, Китае и Японии, где указывают на полезные свойства шоколада, что поднимает продажи отрасли в целом. У нас в стране такое объединение производителей вряд ли возможно",- скептична Эльдарханова. Александр Павлов из РКФ называет еще одну причину замедления роста сегмента: активное развитие параллельных сегментов кондитерского рынка, то есть тортов, печенья, вафель, мармелада, карамели, жевательной резинки.
"Ходовой" товар
При росте рынка шоколада основные четыре сегмента практически не изменили своей доли рынка. По-прежнему почти половину его занимает самый дешевый сегмент - развесные конфеты. По данным "Бизнес Аналитики", популярность этой категории объясняется ее доступностью - средняя цена одного килограмма таких конфет вдвое ниже килограмма шоколадных плиток или батончиков и втрое - конфет в коробках. По сравнению с показателем 2004 года (50,5% рынка) развесные конфеты несущественно потеряли в продажах, контролируя сейчас 50,6% рынка. Куда большего сокращения продаж стоит ожидать в сегменте плиточного шоколада, который сократил свою долю с 25% до 24,4% и, согласно оценкам "Бизнес Аналитики", продолжит сокращение доли. Конфеты в коробках не изменили своей доли, сохранив показатель в 12,5% рынка. Наиболее существенный рост показала категория шоколадных батончиков, объем продаж которой увеличился с 68,5 тыс. тонн в 2004 году до 78,5 тыс. тонн.
Участники рынка объясняют рост продаж категории сразу несколькими факторами.
"Мы наблюдаем расширение возрастных границ потребительской аудитории: те, кто начал покупать батончики пятьдесять лет назад, продолжают оставаться лояльными потребителями продукции",- рассуждает брэнд-менеджер отдела кондитерских изделий компании Nestle Ольга Лоскутова.
Кроме того, продолжает она, рост сегмента также вызван увеличением продаж батончиков больших форматов, связанным с повышением доходов населения. "Категория шоколадных батончиков правильно спозиционирована - не как лакомство, а как снэк, быстрый "перекус на ходу"",- уверена ИринаЭльдарханова из "Конфаэль". С ней соглашается Денис Богданов из "Объединенных кондитеров": "Батончики являются хорошей альтернативой для быстрого утоления голода, при этом активно рекламируются и имеют отличную дистрибуцию".
Александр Павлов из РКФ напротив считает, что рост продаж шоколадных батончиков вызван всего лишь перераспределением долей этой категории и доли плиточного шоколада. "Эти продукты очень близки, в целом же рынок шоколадных батончиков и плиток уже насыщен, рост продаж батончиков вызван лишь большей рекламной активностью производителей",- полагает Павлов.
Битва титанов
При большом количестве производителей шоколада в стране (по данным "Бизнес Аналитики", общее их число достигает 160 компаний) более половины рынка контролируют шесть крупных кондитерских холдингов - "Объединенные кондитеры" (фабрики "Красный Октябрь", "Бабаевский" и "Рот фронт"), Nestle, Mars, Kraft Foods, "СладКо" (см. таблицу). Участники рынка прогнозируют дальнейшую консолидацию отрасли. "Количество производителей будет уменьшаться, а из мелких компаний останутся только нишевые игроки",- считает Александр Павлов из РКФ. Замедление роста рынка может сказаться на усилении конкуренции на нем. За 2005 год прочно утвердился на позиции лидера холдинг "Объединенные кондитеры" (ОК), который еще в 2004 году опережал Nestle лишь на 0,2% (доля Nestle тогда составляла 17,1%). Теперь же при сокращении доли Nestle до 16,8% рынка шоколада и росте продаж российских кондитеров ОК опережает швейцарского конкурента на 1,7%.
Увеличение своей доли на рынке шоколада в холдинге объясняют рекламной активностью прошлого года, а также маркетинговыми хитростями. "После долгого перерыва мы вышли с рекламной кампанией шоколада "Бабаевский". Кроме того, мы провели оптимизацию нашего портфеля брэндов в категории и направили свои усилия на продвижение марок лидеров, что позволило им усилить свои позиции. За последние полгода ежемесячные продажи шоколада "Бабаевский" увеличились на 40%",- радуется Богданов из ОК.
Впрочем, в самой Nestle настроены решительно. "Последние два года мы серьезно исследовали потребительские предпочтения россиян и уже в этом году планируем выпустить на рынок инновационные продукты в нестандартных форматах, эти продукты будут востребованы покупателями",- уверен менеджер отдела кондитерских изделий Nestle Ренат Абдыкашев.

Деловая газета "Бизнес"