|
||||||
Владимир Евстафьев и Андрей Амлинский из Канн для Sostav.ru: Cannes Lions-2006 - фестиваль парадоксов и международная олимпиада рекламы
(В.Е.): Владимир Евстафьев (Академик рекламы, доктор филологических наук, профессор, вице-президент АКАР, - прим. Sostav.ru): - "Каннские львы" - это всемирные рекламные олимпийские игры, всемирная олимпийская рекламная неделя! Это самый большой мировой фестиваль и по количеству, и по значению. В этом году более 20 тысяч работ в целом, 9 принципиально разных конкурсов, 9 разных жюри и самое большое количество людей. Просто удивляешься, как можно организовать столько людей и как такое количество разных направлений можно было четко переработать. Однако отлаженным, как швейцарский часовой механизм, фестиваль стал только последние пару лет, а раньше бывали и сбои, и нервы, и некоторый беспорядок. Сейчас "Львы" - явление уникальное! Это фестиваль лидирующий, задающий тон и моду. Все остальные фестивали, какие угодно: ММФР или "Барабанные палочки" или какие-то еще - они его лишь пародируют или копируют. То, что придумывается на каннском фестивале, потом переносится и на все другие фестивали по всему миру. Фестиваль в Каннах - это фестиваль-маяк, задающий моду, и ни в коем случае нельзя его сравнивать ни с ММФР, ни с КМФР. (А.А.): Андрей Амлинский (Директор креативного агентства "Амлинский", - прим. Sostav.ru): - Мне, приехав в Канны, было важно понять, чем живет и как развивается мировое рекламное сообщество, в каком направлении движется мир, и что нас ждет в будущем. Парадокс в том, что западная реклама стала совсем иной: более цифровой и интерактивной, но вместе с тем, она стала гораздо ближе к людям. 53-й фестиваль стал, наверное, знаковым в какой-то мере: очень заметно, что традиционная (или "классическая") реклама просто умирает. Большинство работ, в прямом смысле, освистано или проигнорировано зрителями. (В.Е.): Просто сейчас происходит момент качественного перелома, а мы в этот переломный период находимся здесь. Очень много накопилось инновационных технологий, прежде всего - цифровых, и они привносят в рекламу нечто принципиально новое: такое, чего в рекламе никогда раньше не было. Однако "классическая" (например, наружная) реклама, реклама в газетах или телевизионная реклама живет тысячелетия и ее эпоха вовсе не закончилась. Но сегодня, если вы хотите реально воздействовать на клиента, то вы должны делать кампании с использованием гораздо больших средств, чем это было раньше. Прежде всего, это связано с digital, с цифровым решением различных рекламных проблем. Мы находимся в начале принципиально другого пути, который характеризуется рядом признаков: первое - если раньше "классическое" агентство состояло из творческого, медийного отдела и отдела по работе с клиентами, то сейчас добавляются все те подразделения, которые связаны с прямым маркетингом и с техническими цифровыми возможностями. Второе - кроме структуры, принципиально и качественно меняется способ определять эффективность рекламы. Если раньше ее определяли путем медиа-планирования или расчета стоимости контактов, то сейчас еще нет сформировавшихся подходов, как посчитать правильность и эффективность рекламы, например, в интернете. И третье, что очень важно для агентств - это система оплаты их труда, которая тоже качественно меняется. Из-за зависимости от цифровых технологий уже невозможно рассчитывать гонорар агентства, исходя из каких-то процентов. Сейчас все больше и больше меряется по реальной эффективности рекламы: сколько она принесла реальной рекламной прибыли, и лишь от этого идет расчет, сколько агентство должно заработать денег. Однако возникает проблема - честность рекламодателей, как они покажут, сколько прибыли реально получено от рекламной кампании. Пока это все в процессе настройки, но я убежден, что через год-другой мы будем иметь другую, устроенную принципиально иначе рекламную индустрию. (А.А.): Российский рекламный мир сейчас, кажется, считает себя вполне самодостаточным. Ни заказчики, ни агентства пока не понимают, для чего нам нужно попадать в Канны. Все думают, что российский рынок и безо всяких фестивалей вполне уверенно развивается. Но если судить объективно, то в российской рекламе еще очень мало идей. (В.Е.): Это все зависит от того, сколько в рекламном бизнесе крутится денег. Сегодня, несмотря на то, что мы каждый год увеличиваем оборот на 30 %, мы еще не подошли даже к 10 миллиардам долларов. Я думаю, что когда эта цифра перевалит миллиардов за 20, в этот момент Россия будет представлена в Каннах полновесно. Сейчас же, очень хочется похвалить российское агентство Iq-maketing - они молодцы и они наша гордость! (А.А.): Думаю, что и другие агентства России и СНГ обязательно будут побеждать! (В.Е.): Ну, конечно же, приехав сюда, я стремился увидеть образцы новых шедевров, и здесь я отдохнул по-полной! Но, с другой стороны, это немного горькая радость, потому что, когда ты пройдешь по фестивальным стендам и посмотришь, какая здесь представлена наружная реклама или реклама в прессе, ты понимаешь как убого делают рекламу дома. А когда ты увидишь новые ролики, то становится совсем невыносимо. Несмотря на весь пафос и гонор отечественных рекламных творцов, понятно, почему ведущие российские рекламодатели заказывают рекламу на западе. Пускай наши творцы в сетевых агентствах и хорохорятся, но понятно, что заказы-то к ним не идут. Казалось бы, что наша реклама достаточно динамично развивается, и в нее вливаются новые силы. Но мировая рекламная индустрия в этот момент развивается так мощно, что разрыв между нами увеличивается с невероятной скоростью. Я уже почти 20 лет работаю в рекламной индустрии страны, но, к сожалению, ничем не могу поспособствовать, чтобы остановить процесс разрыва, и это очень горестно. Тем не менее, яркие работы в Каннах были. Конечно же, гран-при фестиваля: пиво "Гиннес" - просто улететь! Конечно же, Lego - как такое вообще можно было придумать?! Просто невероятно! Это и "золотой лев" для Sony - в ролике, где много маленьких цветных шариков катятся с горы. Причем удивительно, что это не компьютерная графика, а настоящие съемки. Еще потрясла работа, представленная среди молодых фотографов: (смех). Очень толстая женщина в балахоне клеит на стену объявление о пропаже своей собачки. На фотографии изображена маленькая и мерзкая собачка и написано, что хозяйка готова за нее дать вознаграждение. А видим эту женщину сзади и видим, что ее собачка застряла у нее между ягодиц: (смех): и торчит лапками вперед. Это просто грандиозно! Sostav.ru благодарит Владимира Евстафьева, Андрея Амлинского и Анну Титаренко за то, что постоянно держали нас в курсе происходящего в Каннах. отмеченные работы:  PERISCOPE LEGO CONSTRUCTION BLOCKS FCB JOHANNESBURG (SOUTH AFRICA)
Home Electronics & Audio-Visual BALLS SONY BRAVIA LCD TV FALLON LONDON UNITED KINGDOM
Alcoholic Drinks NOITULOVE GUINNESS ABBOTT MEAD VICKERS.BBDO, London (UNITED KINGDOM) |
||||||
|
