Wal-Mart отступает перед маркетинговой стратегией Tesco

Когда семь лет назад американский ритейлер Wal-Mart пришел в Великобританию, купив местную сеть универмагов Asda, мало кто сомневался, что розничный гигант станет лидером и на новом рынке. Однако сейчас его английские магазины борются за выживание, тогда как основной конкурент — сеть Tesco — процветает. Ее главное оружие в борьбе с иноземным “захватчиком” — точная информация о клиентах, собранная при помощи клубных карт.

Сеть дискаунтеров Asda, обеспечивающая Wal-Mart 45% зарубежных продаж, процветала несколько лет после перехода к новому владельцу. Однако в прошлом году, по заявлению самой Wal-Mart, продажи ее британского подразделения “несколько упали”, а прибыль оказалась “ниже, чем планировалась”. Точные цифры при этом не раскрываются. За тот же период оборот и чистая прибыль конкурирующей Tesco выросли на 17%. Эксперты уверены, что британская сеть оказалась в авангарде розницы благодаря разумному использованию информации о своих покупателях.

В 1995 г. нынешний глава Tesco Терри Лихи, в то время руководивший отделом маркетинга компании, создал для сети систему клубных карт. Покупатели получали их, заполнив анкету с персональными данными, включающими, например, информацию о возрасте детей и о кулинарных предпочтениях семьи. Предъявляя пластиковую карту постоянного покупателя на кассе, клиенты Tesco получают по одному баллу за каждый потраченный фунт, если делают покупку больше чем на 150 фунтов ($280). Каждый балл гарантирует скидку в 1 пенс при дальнейших покупках или может быть переведен в “воздушные мили”, позволяющие накопить на бесплатный авиабилет. Несмотря на небольшой размер дисконта, им, по данным Tesco, пользуются 95% покупателей. Кроме того, постоянные клиенты каждый квартал получают по почте шесть дополнительных призовых купонов: три — на продукты, которые они покупают регулярно, и три — на товары, которые могли бы их заинтересовать.

Например, жительнице Лондона Карен Мэйсек, актрисе и матери двоих детей, Tesco дает скидки на свежие продукты и экологически безопасные чистящие средства. “Они еще ни разу не присылали мне то, что бы меня не заинтересовало”, — признается она. Хотя обычно лишь 1-2% таких рекламных приманок используется по назначению, у Tesco возвращаются в магазин 15-20% купонов.

Индивидуальный Tesco

Сейчас клубные карты есть у 80% клиентов Tesco, а это 12 млн британцев. Ежедневно в офис консалтинговой компании Dunnhumby, проводящей исследования рынка для Tesco, поступают сведения о 15 млн покупок, сделанных в магазинах сети.

Этот объем информации позволяет Tesco преподносить немало сюрпризов конкурентам. Именно клубные карты помогли ей удержать своих клиентов от бегства в магазины Asda после их перехода к Wal-Mart. Шесть лет назад Tesco выявила в своей базе покупателей, приобретающих самые дешевые товары, и определила 300 самых популярных у этой категории клиентов продуктов. В список попал, например, фирменный маргарин Tesco и много других собственных марок компании. Ритейлер установил на эти продукты цены ниже, чем стоили их аналоги в Asda, и сохранил своих покупателей, рассказывает Клайв Хамби, президент Dunnhumby.

Tesco увеличила с помощью карт постоянного покупателя и аудиторию обеспеченных потребителей. Несколько лет назад компания выяснила, что такие клиенты не покупают в ее магазинах вино, сыр, фрукты. И разработала новую собственную марку — Tesco Finest, под которой в магазинах появился широкий ассортимент дорогих товаров — от фуа-гра до кашемировых свитеров.

далее...

Елизавета Стрелкова
Елена Виноградова


Ведомости