|
Государство привлекает вклады. Частные банки проигрывают государственным в глазах клиентовВ распоряжении Ъ оказалось исследование "Банковские брэнды глазами потребителей", проведенное компанией BrandLab в январе–июне 2006 года. Его результаты оказались вполне предсказуемыми: наибольший рост узнаваемости показали брэнды банков с государственным участием. По мнению участников рынка, это свидетельствует о том, что проводимая властями политика усиления роли государства в экономике приносит свои плоды, а Сбербанк на ближайшие годы сохранит позиции монополиста. Как показало исследование, за последние два года наибольший рост узнаваемости среди населения показали банки с той или иной степенью государственного участия: Сбербанк, Банк Москвы и Внешторгбанк (за счет вывода на рынок розничного брэнда ВТБ-24). Авторы исследования отмечают, что общей тенденцией для имиджа всех исследуемых банков является то, что они чаще, чем год назад, воспринимаются как государственные. При этом респонденты проявили склонность "огосударствливать" наиболее надежные банки, в капитале которых государство не участвует. Всего авторами исследования было опрошено 2250 респондентов в отношении 18 ведущих розничных банковских брэндов, среди которых Сбербанк России, Альфа-банк, Банк Москвы, банк "Русский стандарт", ВТБ-24, Ситибанк, Росбанк, МДМ-банк, банк "Уралсиб", Бинбанк, Райффайзенбанк, Импэкс-банк, ХКФ-банк, Инвестсбербанк, Международный Московский банк, банк "Авангард" и др. В рейтинге банковских брэндов по общему впечатлению, производимому на клиентов, лидирует все та же тройка банков с госучастием: Сбербанк, Внешторгбанк и Банк Москвы. Участники рынка считают эту тенденцию следствием традиционного восприятия государственных банков как монополистов. "Сложившийся расклад сил обусловлен исторически. Сбербанк с более чем столетней историей обладает самой большой сетью отделений и филиалов. ВТБ удалось очень быстро войти в розничный рынок во многом благодаря сильной пиар-кампании с акцентом на свою государственность и связанную с этим надежность. Банк Москвы получил широкую известность не в последнюю очередь за счет участия в социальных программах",– объясняет управляющий партнер Stas Marketing Partners Андрей Стась. При этом курс властей на огосударствление экономики придает дополнительный вес такому восприятию госбанков. "Государственность ассоциируется со стабильностью и надежностью,– говорит вице-президент Банка Москвы Андрей Лапко.– Государство в составе акционеров банка – очень сильная положительная составляющая брэнда". В то же время банкиры отмечают, что в "огосударствлении" присутствуют как сильная, так и слабая составляющая. "В случае со Сбербанком его государственность ассоциируется как с надежностью и стабильностью, так и с некоторой неповоротливостью и несклонностью к переменам",– отмечает господин Лапко. Именно вследствие этого Сбербанк занял последнее место в рейтинге банков по современности и деловитости. А его клиентами опрошенные респонденты склонны считать немолодых, неактивных и нестатусных персон. Эксперты отмечают, что активная пропаганда позитивной составляющей государственности создала на рынке устойчивую ситуацию. Так, даже несмотря на запуск системы страхования вкладов, лишившей крупнейший банк госгарантии по вкладам, на сегодня его доля на рынке депозитов снижается очень медленно. Так, если в 2005 году доля Сбербанка снизилась более чем на 7%, то за первые четыре месяца текущего года крупнейший банк потерял всего 0,3% - до 54,2%. При таких темпах прогноз первого зампреда ЦБ Андрея Козлова, пообещавшего в 2003 году, что доля Сбербанка на рынке вкладов, снижаясь в год на 5-7%, упадет к 2007 году до 40%, вряд ли сбудется. Однако со временем, по мнению аналитиков, ситуация будет меняться. "Выиграют те частные банки, кто правильно выберет продуктовую и клиентскую нишу. Хотя ниша 'госбанка у дома' в любом случае останется за Сбербанком",– полагает Андрей Стась. СВЕТЛАНА Ъ-ДЕМЕНТЬЕВА, ИГОРЬ Ъ-МОИСЕЕВ КоммерсантЪ |
|