21.07.2006

Два солнца - одна идея Говорят, что хорошая идея приходит в голову одновременно двум людям на Земле. Словно не одно, а два солнца восходят над нашей планетой, озаряя лучами лучшие умы человечества, в том числе - и лучшие умы рекламной индустрии. В начале июля бельгийское отделение Ogilvy & Mather разработало печатную рекламу для новой модели Ford Ranger XLT. Два принта изображают панорамы африканской саванны и заснеженной тундры. Над завораживающими пейзажами, соответственно, восходят два солнца и две луны, символизируя свет фар нового внедорожника Ford. Может показаться удивительным, но, несмотря на то, что реклама появилась лишь в начале июня этого года, она уже успела собрать призы многих конкурсов и фестивалей рекламы. Только продвигала она не внедорожник Ford Ranger, а седан Peugeot 607. И проходила эта рекламная кампания не 2006 году, а семь лет назад. А разработало ее не бельгийское Ogilvy, а белорусское агентство "Крынь". Но - обо всем по порядку. В интервью, опубликованном на Sostav.ru четыре года назад, на вопрос о том, какой из всех проектов он считает самых удачным, Александр Шевелевич, креативный директор агентства "Крынь", ответил: "Да простят меня остальные клиенты, коих я очень люблю, но я бы выделил печатную работу "Два солнца", созданную для автомобиля Peugeot 607. Помимо того, что этот плакат выиграл Гран-При фестиваля "Евролиния" в Минске, Гран-При фестиваля "Золотое Руно" в Сочи, Первое место на Московском Международном Фестивале Рекламы, он очень здорово отработал на клиента. Эта работа, созданная совместно с лучшими дизайнерами Беларуси Владимиром Цеслером и Сергеем Войченко, была размещена за месяц до появления автомобиля на рынке, так называемый пре-лонч. На плакате нет изображения самого автомобиля. Там море, рассвет и над водой встают два солнца, расположенные как фары. Слоган "В ожидании Peugeot 607". С помощью этого плаката был вызван такой безумный ажиотаж, что множество людей купило автомобиль до того, как его увидело. Фантастика!" Спустя семь лет после успеха "Крыни" и Peugeot, теперь уже Ogilvy & Mather NV/SA (Брюссель) разработало идентичные принты с идеей двух солнц-фар для внедорожника Ford Ranger XLT. Sostav.ru связался с офисом Ogilvy & Mather в Брюсселе, чтобы узнать подробности. Как рассказала аккаунт-директор агентства Анни-Мария Веркотерен (Annie-Marie Vercauteren), идея для принтов возникла спонтанно у креативного директора агентства Фила ван Дойнена (Phil van Duenen). Воплощенная в виде двух принтов, эта идея была предложена подразделению Ford of Belgium. И сразу же была одобрена в качестве некоего разогрева бельгийской публики перед намечающейся в скором времени глобальной кампании для Ford Ranger. Принты, разработанные Ogilvy, публикуются в нескольких бельгийских журналах. Однако в самой глобальной кампании эти принты участвовать не будут. На вопрос, было ли известно творческой команде, что подобная идея, уже использовалась для рекламы автомобилей Peugeot, Анни-Мария ответила отрицательно. Креативный директор агентства г-н Дойнен на момент написания статьи находился в отпуске на Аляске и не был доступен для комментариев. Рекламные принты для нового Ford Ranger XLT были отосланы на фестиваль "Каннские Львы", но запоздали и не участвовали в конкурсе. Зато, как сообщила г-жа Веркотерен, они будут участвовать в некоторых региональных конкурсах. Почему-то думается, что эти принты имеют высокие шансы на победу. Глава и креативный директор агентства "Крынь" Александр Шевелевич удивлен такому совпадению. "Конечно, мы допускаем, что идея, использованная нами еще в 1999 году, могла прийти в голову кому-то еще" - рассказывает Александр Шевелевич. По его словам, этот принт заработал большую известность в кругу отечественных и европейских креаторов благодаря свежести и оригинальности идеи. "Принт для Пежо 607 вошел в официальный каталог лучшей печатной рекламы компании Peugeot. Трудно представить, что он остался незамеченным такими профессионалами, какими являются креаторы Ogilvy". В российском законодательстве, регулирующем вопросы интеллектуальной собственности, четко определено: идея не является объектом авторского права. Говоря обычным языком - идею нельзя украсть. В этом есть логика и здравый смысл. Ведь не приходит же в голову автопроизводителям предъявлять взаимные претензии по поводу непосредственно идеи автомобиля: четыре колеса, руль, тормоза, багажник и все остальное. А в литературе вообще существует чуть более двадцати сюжетов, что, не мешает тысячам авторов создавать оригинальные произведения. И каким образом агентство "Крынь" могло бы запатентовать метафору "два солнца - фары автомобиля", дабы предотвратить ее копирование другими рекламными агентствами? Никаким. Вникая в суть проблемы, можно представить, что повторение различных творческих идей - это естественный процесс. Люди мыслят одинаковыми категориями, получают схожие впечатления, жизненный опыт; люди находятся под воздействием похожих явлений, событий; варятся в единой информационной среде. Даже тот, кому первому с хронологической точки зрения пришла в голову идея, взял ее не из ментального вакуума. Любая идея - это продукт накопления и перемешивания в творческом уме различных других идей, образов, впечатлений. Отрицать право идеи родиться в голове другого человека было бы неправильно. Другое дело, когда кто-то ворует не просто идею, а целиком ее воплощение. Вспомним историю рекламного ролика iPod с Эминемом, вернее, с его силуэтом. Этот ролик был фактически копией другого ролика, рекламировавшего двумя годами ранее кроссовки Lugz. Благодаря настырным блоггерам, история получила самую широкую огласку в кругу рекламистом, и Apple был вынужден принести извинения за плагиат и снять ролик с эфира. В случае с агентствами "Крынь" и Ogilvy & Mather NV/SA, первенство идеи белорусских креаторов так же бесспорно, как и право других на самостоятельное рождение схожей идеи. Конечно, плагиат - умышленный или неумышленный - всегда неприятен. Бороться с плагиатом, доказывать факт воровства интеллектуальной собственности в случае заимствования идеи, практически невозможно. Настолько, что для истинно талантливого человека проще подтвердить свой статус генератора идей, в очередной раз сотворив что-нибудь выдающееся. Ярослав Костров, Sostav.ru

Ярослав Костров, Sostav.ru