Рожденные из пены. Москва переживает бум пивных ресторанов

По образцам советского общепита

Ничего принципиально нового рестораторам придумывать не пришлось. Пивные заведения существовали всегда: во времена СССР - в формате пивных, самого общественного типа отечественного общепита; в начале 1990-х к бюджетным пивным прибавились дорогие пивные бары (Shamrock, Sally O'Briens и др.), созданные по образцам английских и ирландских пабов.

Тем не менее до 2004- 2005 годов немногие столичные рестораторы отваживались признавать в пивных ресторанах перспективный самостоятельный формат. "Одной из причин того, что в 2001 году мы начали создавать пивные рестораны, было отсутствие к ним интереса на рынке. Пивной рынок был пуст",- вспоминает Сергей Ивлев, директор по продажам RNP Group (управляет ресторанами "Бавариус", "Пробка", "Дурдинъ" и др.).

Генеральный управляющий компании "Арпиком" (ей принадлежит сеть пивных ресторанов "Колбасофф") Михаил Зельман отмечает, что ситуация оставалась практически без изменений до 2003-2004 годов. "Отношение к пивному формату начало меняться лишь два года назад,- говорит редактор специализированного журнала "Мое дело. Ресторан" Анна Людковская.- Люди начали приходить в пивные смотреть футбол, чего раньше не было. Реакцией рестораторов стал запуск более демократичных концепций со средним чеком $15-20, а не $50, как было раньше".

"Ставка на сочетание пива, демократичных цен и футбола оправдала себя",- полагает Кочетков. По его оценкам, за две недели, пока шел чемпионат мира по футболу, столичные пивные рестораны смогли дополнительно заработать $12-15 млрд.

Потребитель появился вовремя

"Пивные сегодня популярны настолько, что рестораторы зачастую вешают вывеску "Пивной ресторан", даже если он таковым по концепции не является. Знают: это гарантирует приток клиентов",- говорит аналитик ИК "Финам" Владислав Кочетков. По его оценкам, только профильных пивных баров (площадь до 150 кв. м) и ресторанов (от 200 кв. м) в Москве не менее 600. "Но и это как минимум вдвое меньше, чем в европейских столицах",- отмечает аналитик.

Эксперты называют высокий спрос на пивные заведения закономерным. "Москва идет вслед за Европой - от питья на кухне москвичи переходят в потреблению пива в комфортных местах. В пивных странах Европы пивные рестораны - один из основных форматов общепита. Например, в Чехии и ФРГ через HoReCa продается до 90% всего потребляемого пива, в Бельгии или Англии - до 80%",- говорит менеджер одной из ресторанных сетей.

Сотрудник пивоваренной компании, просивший не называть его имени, называет еще несколько причин популярности пивных ресторанов: "Во-первых, осовремененные пивные оказались очень удобным форматом для рестораторов. Ведь спрос на высокую кухню (средний чек от $50) в Москве удовлетворен полностью. При этом спальные районы остались неосвоенными.

А пивные - универсальный формат для экспансии на окраины. Ни суши-бары, ни кофейни не будут востребованы в "спальниках" так, как "пивняки". Во-вторых, мощную поддержку экспансии пивных стали оказывать производители пива. У всех производителей есть программа сотрудничества с ресторанами, работающими с ними на эксклюзивной основе. Маркетинговый бюджет для одного такого ресторана составляет не менее $150 тыс.: на оборудование, отделку, рекламу и т. д.". Павел Николаев, гендиректор компании "Светлая полоса" (поставщик оборудования) среди преимуществ пивных ресторанов отмечает относительно низкий объем инвестиций в открытие такой точки: "Из-за того что кухня не играет в пивных большой роли, экономия на оборудовании значительная. Открыть пивной ресторан стоит как минимум вдвое меньше, чем классический - от 40-60 тыс. евро за "бюджетный" ресторан".

Кроме того, эксперты отмечают, что к середине 2000-х сформировалась целевая аудитория пивных. "За последние два года значительно выросли доходы основной аудитории пивных - рабочего класса. Заведение со среднимсчетом 300 руб. оптимально для этой категории",- говорит сотрудник пивной компании. "Те, кто мог позволить ходить в рестораны пять лет назад, пива не пили: это слишком простой и народный напиток",- соглашается Людковская. Так же эксперты отмечают, что к 2005-2006 годам в категорию активных потребителей попало поколение 18-20-летних молодых людей, которое пять лет назад чересчур буквально восприняло агрессивно насаживаемую пропаганду пивопития как современного западного образа жизни. "Сейчас они стали активными потребителями и составляют не менее 30% аудитории пивных ресторанов",- констатирует сотрудник одной из пивоваренных компаний.

До 2010 года доживут немногие

В 2005 году российские жители получили возможность развивать пивные за рубежом. Зарегистрированная в Чехии Kolkovna Group a.s. (ее совладельцами являются владельцы российской строительной корпорации ТЭН), управляющая в Чехии по лицензии компании SABMiller четырьмя пивными ресторанами Pilsner Urquell Original Restaurant (PUOR), получила права на открытие PUOR практически во всех странах Европы. Однако эксперты сходятся в том, что российские операторы вряд ли пойдут в Европу в массовом порядке. "То, что делаем мы в Москве, не похоже ни на пабы, ни на немецкие бирхаусы, хоть мы и усиленно копируем их стиль,- говорит сотрудник одной из сетей.- Потому что там пивные - это локальные точки, рассчитанные на жителей близлежащих домов. У нас же ни у одного ресторана нет постоянной аудитории. Идет футбол, открыта дверь - будет клиент. Нет - зал будет пустой. Все потому, что хорошо известных брэндов мало, а ресторанов, качеству которых все доверяют, и того меньше.

Так что в Европе нас не ждут".

С ним соглашается Михаил Зельман: "Те рестораны, у которых действительно высокое качество, можно пересчитать по пальцам одной руки. Поэтому, думаю, из тех концепций, которые есть в Москве сегодня, через пять-десять лет останется не больше половины".

СЕРГЕЙ КАНУННИКОВ

Деловая газета "Бизнес"