Продакт Плейсмент - ключевая маркетинговая стратегия

Потребителей, предпочитающие небрендированные развлечения – то есть без продуктов, Лого и прочих ловушек рекламодателей – ждёт десятилетие разочарований, если верить новому исследованию, о котором рассказала New York Times.

Это исследование прогнозирует, что участники рынка продолжат размещать Продакт Плейсмент во всех возможных местах: в фильмах, теле- и радиошоу, на Веб-сайтах, в видеоиграх, в газетных и журнальных статьях, и даже в сюжетах романов.

Продакт Плейсмент – это пример  феномена, известного под названием "расползание рекламы" (ad creep), в который перестает всё более коммерциализируемая поп-культура. Поскольку технологии дают возможность потребителям избегать рекламу или отключать ее,  используя цифровую видеозапись или iPod, специалисты по маркетингу пытаются восстановить баланс, расставляя рекламные ловушки так, чтобы избежать их было невозможно.
Исследование, проведенное PQ Media  (исследовательской компанией из Stamford, Conn.), охватывает не только США, самый крупный рынок Продакт Плейсмента, но и еще 14 стран. Это первое исследование и прогноз PQ по поводу Продакт Плейсмента за пределами США.

Кифер Сюзерленд (Kiefer Sutherland) в роли Джека Бауэра в сериале “24.’’ Apple iMac в статусе особого гостя.

Продакт плейсмент в контекте развлекательных медиа отставал по нескольким причинам, среди которых более медленные темпы развития сетей коммерческого телевидения в странах, где основные ТВ принадлежат государству.
Но так же, как для французских и британских потребителей  появились ночные магазины в  американском стиле,   Продакт Плейсмент завоевывает популярность в других странах. И действительно, Европейский Союз сейчас обсуждает правила, снимающие существующие доныне ограничения на размещение продуктов и брендов.

 “Продакт Плейсмент перерастает в ключевую маркетинговую  стратегию по всему миру, - говорит Патрик Квин (Patrick Quinn), президент PQ, который дал обзор исследования вчера по телефону.  -Формируется система новых медиа, сопровождаемая опасениями по поводу старых технологией, позволяющих потребителю избегать рекламы, сомнениями по поводу эффективности традиционной рекламы, и, в некоторых странах, поиском новых источников прибыли при уменьшении правительственных субсидий. И, поскольку специалисты по брендам ищут эффективной эмоциональной связи с потребителями, Продакт Плейсмент перестает быть  новаторской тактикой и впечатляет своим ростом».

В исследовании PQ рассматриваются несколько типов Продакт Плейсмента (ПП). Первый тип – это оплачиваемый ПП, где рекламодатели платят за то, чтобы их продукт был встроен в сюжет, сценарии и контент развлекательных медиа. Другой тип – это бартер, где, например, авиалинии обеспечивают продюсеров телесериала билетами в обмен на то, что их авиалиния появится или будет упомянута в сериале.
PQ делает из своего исследования выводы , что мировые затраты на оплачиваемый ПП достигнут в этом году 3,1 миллиарда долларов, по сравнению с 2,2 миллиарда в 2005. В США этот объем прошлого года достиг 1,5 миллиарда долларов, за ним следуют Бразилия, Австралия, Франция и Япония.
К 2010, по мнению PQ, мировой размах оплачиваемого ПП достигнет почти $7.6 миллиарда. Если Европейский Союз одобрит обсуждаемые изменения, объем оплачиваемого ПП в Европе увеличится втрое.
Затраты на все виды плейсмента, согласно исследованию, в целом достигнут в этом году 7,4 миллиарда, по сравнению с 6 миллиардами долларов в прошлом. США лидировали и здесь, с суммой 4,5 миллиардов долларов, за ними следуют Бразилия, Япония, Австралия и Франция. К 2010 году, согласно прогнозу PQ, весь мировой ПП будет стоить 14 миллиардов долларов.

Продакт Плейсмент движется к тому, чтобы стать интегральной частью бизнеса в обозримом будущем, считает Дик Липпин (Dick Lippin), председатель и исполнительный директор Lippin Group (PR- и маркетинговое агенство, Лос Анджелес). Липпин занимается формированием группы, которая поможет рекламодателям придумывать связи между продуктами и знаменитостями, или продуктами и событиями индустрии развлечений, таких, как церемонии награждения. Когда Липпин основал свое агентство в 1986,  специалисты по маркетингу довольствовались рекламными роликами в телепередачах, а немногочисленные способы избегнуть просмотра рекламы давал дистанционный пульт управления или выход из комнаты. Сегодня, по словам Липина, из-за того, что «технология разительно повлияла  на то, что будут или не будут смотреть  потребители, специалисты по маркетингу приходят к нам и спрашивают, как разместить продукты и бренды в мире развлечений, для максимальной эффективности».

Список рекламодателей, занятых Продакт Плейсментом и брендированием развлечений растет каждую неделю, в том числе в он-лайне. Раньше сюда входили в основном производители и упаковщики продуктов, безалкогольных напитков и других недорогих товаров, которые легко вставить в сюжет. Сейчас ситуация меняется, судя по 5 спонсорам «Gold Rush» - он-лайновой игры, от Mark Burnett Productions, создателя программ “The Apprentice” (NBC) и “Survivor”  (CBS).  “Gold Rush,” которая стартует 13 сентября на веб-сайте, разработанном  секцией AOL  Time Warner (http://goldrush.aol.com/), имеет только одного подобного спонсора, производящего упакованные товары – Бренд Coca-Cola Zero.  Другие – это retailer, Best Buy; производитель автомобилей Chevrolet (General Motors); владелец беспроводного канала связи, T-Mobile; и банк Washington Mutual.
В частности, плейсмент будет заключаться в использовании автомобилей Chevrolet, чтобы доставить участников игры на соревнования, и доставить 2,2 миллиона долларов золотом, которые будут спрятаны по стране.

AOL использовал Продакт Плейсмент в предыдущих онлайновых сериалах, таких, как  «The Biz», где спонсорами были Chevrolet и Sprint, но это были «детские шаги» по сравнению со спонсорством в  “Gold Rush”, - говорит Кэтлин Кейс (Kathleen Kayse), вице-президент по продажам и партнерству AOL Media Networks unit of AOL в Нью-Йорке.

Самая большая проблема с Продакт Плейсментом и брендированными развлечениями заключается в том, насколько сильно размывается та черта, которая обычно разделяет содержательную сторону развлечения и рекламу, что может оттолкнуть потребителя.
 “У нас достаточно опыта для того, чтобы понимать, что потребитель захочет принять как развлечение, а что не захочет принять как коммерцию,  – говорит Кейс. – Меньше всего мы стремимся к тому, чтобы оставить у потребителя ощущение излишней коммерциализированности».

STUART ELLIOTT

Перевод: Ольга Мазур, агентство "Enter Media. Реклама в компьютерных играх"