Мал клиент, да дорог
Фирма Harris Interactive опубликовала результаты майского опроса американских детей, в котором выяснялось отношение малолетних потребителей к рекламе. Оказалось, что они воспринимают информацию из рекламы не хуже, чем советы знакомых. Предпочтительный вариант рекламных кампаний, рассчитанных на детей, – с использованием знаменитостей. Были опрошены 1306 детей: 564 в возрасте от 8 до 12 лет и 742 в возрасте от 13 до 18.
Исследователи выясняли мнение детей о рекламе в целом, однако именно для интернет-рекламы эти данные особенно важны. Тому есть несколько причин: представители будущего поколения окажутся более активными пользователями интернета – как известно, нынешняя молодежь предпочитает Сеть другим информационным каналам. Более того, сам характер взаимодействия рекламодателей с детьми в интернете и заставляет исследователей подробнее выяснять, как лучше с ними работать, что им нужно в первую очередь. Раньше дети тоже, конечно, смотрели рекламу. Но контакт не был столь прямым. Американцы контролируют ситуацию, постоянно совершенствуя работу по защите малолетних от опасностей интернета:
Именно забота о безопасности детей способствовала проведению исследования Kaiser Family Foundation об использовании игр в детском маркетинге, о котором мы писали ранее.
Очевидно, есть множество брендов и продуктов, прямо ориентированных на детей, для которых онлайновые маркетинговые возможности особенно интересны. Однако данных о свойствах такой особенной целевой аудитории довольно мало. Вообще говоря, толком даже не известно, сколько детей пользуется интернетом и как. Большинство исследований интернет-аудитории посвящено пользователям старше 16-18 лет. В США в 2005 году было более 60 миллионов жителей в возрасте от 3 до 17 лет. По оценке eMarketer, почти 33 миллиона из них пользуются интернетом: 39,4% для группы от 3 до 11 лет и 73,4% - от 12 до 17.
Что же они думают о рекламе?
Как несовершеннолетние выбирают товары?
(Доля ответов "согласен" и "совершенно согласен" в процентах)
| |
8-12 лет |
13-18 лет |
8-18 лет вместе |
| Я хочу покупать то, что есть у моих друзей |
62 |
32 |
44 |
| Чтобы быть уверенным, что я выбираю правильные товары, я смотрю, что покупают и чем пользуются мои друзья |
36 |
23 |
29 |
Чтобы быть уверенным, что я выбираю правильные товары, я обращаю большое внимание на рекламу
|
36 |
22 |
29 |
| Если у меня нет опыта с такими товарами, я спрошу друзей, что мне купить |
29 |
33 |
31 |
Если у меня нет опыта с такими товарами, я спрошу сотрудника магазина, что мне купить
|
22 |
28 |
26 |
| Я пытаюсь покупать товары, которые видел(а) по телевизору или в кино |
53 |
29 |
40 |
| Я часто использую интернет, чтобы получить информацию о товарах перед покупкой |
30 |
51 |
40 |
| Harris Interactive, август 2006 |
 |
Советы рекламы не менее убедительны, чем советы друзей! А пример из телевизора немногим слабее, чем пример друга. Однако, взрослея, дети становятся менее восприимчивы к различным форматам рекламы.
Какие приемы рекламы более симпатичны?
(Доля ответов в процентах: за - "нравится" и "очень нравится", против - "не нравится" и "очень не нравится")
| |
8-12 лет |
13-18 лет |
8-18 лет вместе |
| |
за |
против |
за |
против |
за |
против |
| Товар использует знаменитость |
39 |
12 |
21 |
22 |
29 |
18 |
Товар использует персонаж фильма
|
33 |
12 |
20 |
19 |
26 |
17
|
По имени бренда названы стадион
или спортивное мероприятие
|
33 |
13 |
22 |
18 |
26 |
17 |
Мультфильмы или телепрограммы о товаре
|
31 |
25 |
13 |
34 |
21 |
31 |
Включение товара в игру
|
27 |
22 |
13 |
25 |
19 |
24 |
Дарить товар известным детям
|
24 |
43 |
12 |
44 |
18 |
44 |
Кто-то использует товар в людном месте вроде кафе
|
17 |
19 |
10 |
22 |
13 |
20 |
Кто-то пишет о товаре в блоге
|
14 |
24 |
10 |
32 |
11 |
29 |
Спрашивать личную информацию -
имя и почтовый адрес
|
6 |
68 |
4 |
65 |
4 |
66 |
Мобильная реклама
|
5 |
41 |
4 |
55 |
5 |
50 |
Кто-то говорит о товаре в чатах
|
5 |
37 |
4 |
45 |
4 |
41 |
| Harris Interactive, август 2006 |
|
Младшие школьники, хотя и относятся к рекламной информации не так скептично, как подростки, все равно не доверяют ей в целом. Тем не менее, как видно из нижеследующей таблицы, они готовы воспринимать рекламу, если она подана честно.
Как узнать правду о товаре?
(доля ответов "согласен" и "совершенно согласен" в процентах)
| |
8-12 лет |
13-18 лет |
8-18 лет вместе |
| Слова известных людей о товаре правдивы |
17 |
5 |
11 |
Если компания говорит, что ее товар лучший,
это всегда правда |
10 |
3 |
6 |
| Компании могут говорить о товаре что угодно, даже неправду |
54 |
42 |
47 |
| Если в чате кто-то что-то говорит о товаре, этому можно верить |
6 |
1 |
3 |
| Реклама говорит правду |
9 |
4 |
6 |
В фильмах используют товары,
чтобы сделать их правдоподобнее |
42 |
26 |
33 |
Компании хотят продать тебе товар,
только если тебе нужен именно он |
15 |
8 |
11 |
Я часто замечаю, как компании хитрят,
чтобы заставить меня купить что-то |
51 |
61 |
57 |
Компании заставляют людей покупать то,
что им не очень-то нужно |
76 |
71 |
73 |
Компании говорят о своих товарах только хорошее,
они не говорят о недостатках |
77 |
70 |
72 |
| Harris Interactive, август 2006 |
|
mediarevolution.ru
|
