|
«Макдоналдс» ставит на outdoor
Еще в прошлом году компания «Макдоналдс» в преддверии резкого повышения расценок на телевидении решила внедрить в свою маркетинговую политику как можно больше нестандартных решений. Так, в сезон искать аудиторию выехали брендированные троллебуйсы и маршрутки, в метро и пригородных электричках появились стикеры, а на улицах российских городов - перетяжки, оповещающие о новинках меню. Компания обошлась без стандартных биллбордов и разнообразила свой оutdооr-бюджет. По всей видимости, отдел маркетинга сети выбором остался доволен. На следующий год планирует примерно такой же микс.
Выбор «Макдоналдс» Оutdооr-бюджет компании «Макдоналдс» составляет всего лишь 10% от всех рекламных денег. По словам менеджера по национальному маркетингу компании «Макдоналдс» Андрея Любезнова, менять его он не планирует. Это второй медианоситель по объему после телевидения. Последнему «Макдоналдс» отдает 80%. Пока. По мнению менеджера, остальные медиа в России недооценены, в их развитие инвестируют меньшие средства нежели в других странах. Андрей Любезнов полагает, тенденция смещения бюджетов в пользу ТВ будет постепенно меняться в связи с принятием нового федерального закона «О рекламе». Так, к примеру, в 2007 году «Макдоналдс» планирует незначительно сократить долю прямой ТВ-рекламы, перераспределив средства в пользу спонсорства и интерактива (SMS, интернет). Также сеть ресторанов собирается больше задействовать печатную и радио рекламу. Часть своей маркетинговой активности в 2006-м компания строила на спонсорстве Чемпионата мира по футболу и Олимпийских игр. В следующем году в России пройдет Чемпионат мира по хоккею. «Макдоналдс» уже в течение нескольких лет проводит турнир по хоккею среди дворовых команд на «Кубок Макдоналдса». Вполне вероятно, что ситуация будет обыграна. Также особое внимание уделят программе продвижения завтраков. Пока она была задействована исключительно в Москве, Московской области и Санкт-Петербурге. Благодаря ее внедрению доля продаж в утренние часы выросла на 20%. В следующем году проект будет распространен на все регионы, где есть рестораны. В кампаниях задействуют местные медиа - радио и наружная реклама. В целом, в 2007 году бюджет вырастет на 30% по сравнению с 2006-м. Рост 2006 года по сравнению с 2005-м составил 20%. Крупный формат К крупному формату «Макдоналдс» относится настороженно. По словам Андрея Любезнова, реклама на больших наружных форматах в основном используется для подтверждения лидерства в отрасли. «Для рекламы наших продуктовых предложений стараемся использовать носители, с которыми люди сталкиваются повседневно. На следующий год это не приоритет маркетинга», - отмечает менеджер. Хотя два года назад «Макдоналдс» разместил строительную сетку площадью 1620 кв. м с имиджем «Биг Мака» в Москве на Тверской улице. Размер и эффектный имидж действительно поражали воображение. Носитель был незапланированным, размещен в середине года. При этом компания действовала напрямую без своего постоянного партнера - агентства Optimum Media Buying. Владелец места SkyTec тогда получил весь бюджет. Андрей Любезное комментировал ситуацию следующим образом: «Коммуникационный план утверждается директором по маркетингу и PR Сергеем Дочкиным и руководителями других подразделений компании. Он напрямую зависит от количества ресторанов и их оборотов. При этом мы учитываем планы по увеличению сети». По его собственному мнению, для имиджевой рекламы это хороший носитель, подчеркивающий лидерство и компании, и продукта. Сетка провисела в течение трех месяцев и была демонтирована. Больше эксперимент не повторялся. Тем не менее, Андрей Любезнов не перестает повторять, что рассматривает все возможности. Строительство По развитию сети в планы «Макдоналдс» к 2031 году входит открытие 500 ресторанов. В настоящее время их 150. Ежегодно сдается по 25 новых точек. 75-80% бизнеса пока сконцентрированы в Москве. С ростом благосостоятельности регионов соотношение, видимо, изменится. Также идет активное внедрение сети «МакКафе». Его концепция родилась в Австралии. Кофейня является частью «Макдоналдса» и располагается внутри ресторана с другим интерьером и меню. Люди приходят сюда, прежде всего, для общения. В настоящее время идет горизонтальное развитие. В Москве сейчас 19 кофеен, в Санкт-Петербурге - четыре. Андрей Любезнов родился 25 ноября 1968 г. В 1991 г. окончил Академию народного хозяйства им. Г. В. Плеханова. В 1991-1995 гг. - координатор по рекламе РА «Знак» ИД «КоммерсантЪ». В 1995-1997 гг. - медиадиректор YAP Communications. В 1997-2004 гг. - руководитель направления по спонсорству и рекламе в СМИ Coca-Cola Export Co, отвечал за Россию, Украину, Белоруссию. С апреля 2004 г. - менеджер по маркетингу компании «Макдоналдс».// Татьяна Плетнева Outdoor.Ru |
|