О, сколько же открытий чудных! Роль упаковки на современном продовольственном рынке

  Еще 5 лет назад российский продовольственный рынок не превышал $100 млрд, то есть средний покупатель на продукты питания тратил не более $50–60 в месяц. Для сравнения: средний житель Германии тратит на продукты около $200 в месяц, средний житель Великобритании – $300, а средний американец – около $450.
  За 5 лет траты среднего жителя России на продукты питания выросли в 2–2,5 раза достигнув $100–140 на человека в месяц. В результате в 2005 году российский продовольственный рынок вышел на одно из первых мест в Европе, достигнув $240–250 млрд за год (рис. 1).

  Если постараться коротко сформулировать происходящие изменения, то их можно свести к следующим трем моментам. Во-первых, в последние 5 лет российский продовольственный рынок ежегодно растет примерно на 20%, то есть выходит на первое место в Европе и на четвертое-пятое место в мире. Это означает, что настоящая борьба за лидерство начинается именно сейчас, однако при росте рынка в разы перед компаниями, с одной стороны, постоянно открываются новые ниши и возможности, а с другой – новые риски и угрозы.
  Во-вторых, рентабельным и оправданным сегодня становится использование на российском рынке дорогих современных технологий.
  В-третьих, растет число богатых потребителей, готовых платить более высокую цену за качественные продукты. По опросам россиян, есть два основных момента, за которые они готовы платить: полезность для здоровья и удобство приготовления/потребления продукта. При этом речь идет не только о самих продуктах, но и о более дорогой и качественной упаковке. Требования покупателей к упаковке сегодня резко изменились, растет число россиян, готовых платить за упаковку, сохраняющую первоначальные свойства продукта. Кроме того, растет число людей, готовых платить за удобную расфасовку продукта и упаковку, которую можно использовать при приготовлении продукта.
  Тому, как упаковка влияет на восприятие товара потребителями и каковы его требования к упаковке в новых условиях, и посвящена эта статья.
  С ростом российского продовольственного рынка на него пришли все мировые лидеры. При этом они рассматривают российский рынок как один из базовых для своего развития. Часто это означает создание специальной методики продвижения компании и ее продукции, включая разработку особенной упаковки.
  В настоящее время на полках российских магазинов появляется все больше товаров, упаковку для которых создавали лучшие мировые специалисты. Продвигаться эти товары будут с помощью маркетинговых механизмов – комплексов маркетинговых коммуникаций, созданных на самых высококонкурентных рынках мира. В этих комплексах упаковка выступает одним из каналов развития позиционирования товара. И очень четко согласована с другими каналами продвижения.
  Компании, работающие сегодня на рынке питания, стоят перед сложным вопросом: соответствует ли упаковка их товаров изменившимся требованиям потребителей и растущему уровню конкуренции.
  РОЛЬ УПАКОВКИ В ВОСПРИЯТИИ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
  Прежде чем обсуждать изменившиеся требования потребителей к упаковке, давайте рассмотрим ее влияние на продажи товара. Как показывает практика, упаковка может либо значительно улучшить восприятие товара потребителем, либо резко ухудшить.
  В 1998 году компания «Качалов и коллеги» проводила фокус-группы, выясняя предпочтения потребителей водки. Участвовали продукты трех компаний: «Смирновъ» (ТМ «Столовое вино №31»), «Довгань» (ТМ «Царская охота») и «Кристалл» (ТМ «Столичная» с черной этикеткой).
  Вначале проводился слепой тест, в ходе которого участники фокус-группы дегустировали водку, не зная, как она называется. Участники оценивали продукт по 10-балльной шкале. С большим отрывом тогда победило «Столовое вино №31», набравшее 5,3 балла. «Царская охота» набрала 3,5 балла, а «Столичная» – всего 2,8 балла. Таким образом, с точки зрения самого продукта лидерство водки компании «Смирновъ» было неоспоримым.
  На втором этапе был проведен открытый тест. В ходе него участник видел, из какой бутылки ему наливают водку.
  В ходе этого теста водка компании «Смирновъ» подтвердила свой уровень качества. По слепому тесту эта водка получила 5,3 балла, а в открытом тесте она набрала 5,4 балла, то есть упаковка даже чуть-чуть улучшила восприятие продукта потребителем. Это очень неплохой результат, но он не идет ни в какое сравнение с теми результатами, которые показали две другие бутылки. Так, водку компании «Довгань» участники оценили на 6 баллов, то есть удачная бутылка добавила к оценке потребителей еще 70%.
  Еще более разительный контраст между результатами слепого и открытого теста показала водка компании «Кристалл». Напомним, что по результатам слепого теста она набрала 2,8 балла, но когда участники увидели бутылку, они поставили водке 7,3 балла. Таким образом, прирост, по сравнению с результатами слепого теста, составил 160%!
  Без сомнения, можно констатировать, что результаты открытого теста полностью перевернули картину оценки продукта потребителями, а также и шансы продуктов быть проданными, поскольку потребитель всегда оценивает продукт в комплексе.
  Можно, конечно, поспорить с тем, что на решение участников описанного теста повлияла именно упаковка, а не известность брендов. С одной стороны, такая версия вполне логична, но с другой стороны, упаковка – это очень важный канал коммуникаций, который имеет сильное самостоятельное влияние на принятие решений покупателем. Чтобы доказать это, рассмотрим еще один пример.
  Как и в первом случае, анализировались различные бутылки водки – ТМ «Княжич» и «Монарх». Фокус-группы проводились в ходе создания бренда, поэтому ни первое, ни второе название продукта потребителям ничего не говорили. При этом и в одну, и в другую бутылки была налита одна и та же водка.
  В слепом тесте водка набрала 3,8 балла. В ходе открытого теста водка из бутылки с названием «Княжич» набрала 4,1 балла. Это был совсем неплохой результат – упаковка не испортила впечатления потребителя от продукта и даже добавила 8%. Но результат дегустации водки из бутылки «Монарх» просто поразил – 6,6 балла: участники оценили и сапфировое стекло, и измененную форму бутылки, и горлышко типа «гуала», то есть бутылка добавила почти 75% к оценке продукта.
  Самый неожиданный результат был в группе, где участники в качестве первого образца получили водку «Монарх», а в качестве второго – «Княжич». Несколько участников попросили дополнительную рюмку «Монарха», чтобы запить «Княжич». И это при том, что в обеих бутылках была одна и та же водка! Таким образом, можно говорить о влиянии именно упаковки на сознание потребителя.
  Как видно из приведенных примеров, упаковка может сильно изменить восприятие продукта потребителем. Далее подробно рассмотрим требования современных потребителей.
  НОВАЯ УПАКОВКА ДЛЯ НОВОГО ПОТРЕБИТЕЛЯ
  Можно выделить несколько основных требований к упаковке, ставших особенно актуальными в последнее время:

• экономия времени;
• специальная упаковка для любой ситуации;
• удобное потребление в офисе;
• здоровье;
• расширение линейки.

  Экономия времени
  Современный потребитель все четче понимает ценность собственного времени. Покупателю гораздо проще заплатить за качественный продукт быстрого приготовления в удобной упаковке, чем тратить время на длительное пребывание на кухне.
Прежде всего речь, конечно же, идет о готовых блюдах. Их ассортимент в настоящее время расширяется – от разнообразных нарезок до супов в пакетах, которые нужно просто налить в тарелку и разогреть.
  Также расширяется ассортимент, казалось бы, привычных отечественному потребителю полуфабрикатов: производителями пройден длинный путь от простейших котлет до, например, готовых лазаний и блюд китайской кухни. И каждый день появляются все новые и новые наименования. С приходом такой продукции на рынок все более разнообразной становится и ее упаковка. Потребителя прежде всего интересует упаковка, в которой продукты можно готовить.
  Особенно интересна эволюция процесса открывания упаковки - сегодня для него все реже и реже требуются специальные приспособления.
  Специальная упаковка для разных ситуаций
  Современный потребитель хочет получить именно ту упаковку, которая ему необходима в конкретной ситуации потребления. Учитывая многообразие ситуаций потребления, количество возможных форматов упаковки постоянно растет.
  В качестве примера возьмем упаковку прохладительных напитков. На этом рынке все начиналось с единственной упаковки – стеклянной бутылки 0,5 литра. Но для индивидуального потребления часто требуется меньший объем, поэтому в настоящее время растет доля продажи напитков в более мелких упаковках. Когда же собирается компания, удобнее взять с собой бутылку большого объема. Люди выезжают на пикник - и появляется Bag-in-Box. Подобные изменения в упаковке затрагивают и другие сегменты продовольственного рынка.
  Потребление в офисе
  В офисе становится востребованным расфасованный, готовый к употреблению продукт. Речь может идти о супе в удобном стакане или о готовом сэндвиче, который находится в легко вскрываемой индивидуальной упаковке. Главные требования к офисной упаковке можно сформулировать следующим образом: она должна легко открываться, не пачкаться, содержать ровно одну порцию продукта.
  Здоровое питание
  Разнообразные товары для здоровья: добавки в пищу, заменители сахара, специально витаминизированные товары. Хорошо зарабатывающий человек часто просто не имеет времени заниматься своим здоровьем. В то же время такой потребитель готов доплачивать за упаковку, сохраняющую все полезные свойства продукта.
  Расширение ассортимента
  Во многих товарных группах происходит резкое расширение ассортимента. Растет доля как дорогих, так и экзотических товаров. Хорошим примером такого видоизменения товарной группы может послужить крепкий алкоголь, или, как говорили еще несколько лет назад, водка и другие напитки. За последние годы резко расширившийся ассортимент экзотических дорогих алкогольных продуктов полностью изменил лицо группы.
   Подводя итоги нашего обзора, хочется подчеркнуть, что с ростом продовольственного рынка меняются требования потребителей к упаковке товара. Таким образом, можно прогнозировать, что компании, готовые удовлетворить запросы современных покупателей, получат возможность сделать хороший бизнес на одном из самых быстрорастущих продуктовых рынков в мире – российском. Однако для этого им потребуется также пересмотреть товарный ассортимент и обратить внимание на еще вчера казавшиеся необычными и непривычными товары, упаковку разных форм и размеров, полуфабрикаты и готовые блюда, офисное питание, здоровые продукты.