|
«Старик Хоттабыч» потратил на ребрендинг12 млн долларовДля того чтобы объявить о новом имидже «Старик Хоттабыч» летом начал рекламную кампанию на телевидении, в прессе и наружной рекламе. Отдельно были проведены тендеры на разработку креатива и размещение. Выбрали TBWA и Vizeum. В первом случае, по словам директора по маркетингу сети «Старик Хоттабыч» Алексея Форова, компании предложили простую и понятную концепцию рекламы, а во втором -лучшие условия по медиаразмещению и прозрачную систему эккаунтинга. Пожалуй, «Старик Хоттабыч» потратил на ребрендинг один из самых больших бюджетов, которые до сих пор расходовались на подобного рода мероприятия. «Би Лайну» акция обошлась в $2 млн, «Каро фильм» -в $3,3, «Старому лекарю» - в $2 млн, МТС - в $4 млн. В данном случае ушло $12 млн. «Старик Хоттабыч» не поскупился. Лето 2006 он провел в состоянии перманентного ремонта. В июне-июле переделывали 20 столичных магазинов. До конца года планируется освежить оставшиеся региональные точки. Всего сеть насчитывает 40 объектов. Идея Решение о проведении ребрендинга созрело в компании несколько лет назад. «В 1994 году, когда только появился наш первый логотип, он был чуть ли не единственным ярким пятном на унылых улицах Москвы», -рассказывает директор по маркетингу сети «Старик Хоттабыч» Алексей Форов. Сейчас ситуация изменилась. Торговые центры и магазины стараются выглядеть как можно привлекательнее, в компаниях созданы отделы развития бизнеса, продвижения, маркетинга, в задачи которых входит работа над имиджем сетей или отдельных точек. «Старик Хоттабыч» не сразу решил кардинально изменить «внешность». В марте 2005 года был проведен тестовый ребрендинг магазина в Химках. В течение года компания, привлекая в помощь подрядчиков, собирала информацию о недостатках и достоинствах проекта. Исследования элементов ребрендинга, тестирования, фокус-группы проводили компании АС Nielsen и TNS Gallup Media. Консалтинговое и дизайнерское агентство SCG London разработало новый фирменный стиль. С учетом полученных данных, «Старик Хоттабыч» приступил к масштабной реализации плана. Генеральный директор компании Марк Эшвен объясняет необходимость структурных преобразований обострившейся конкуренцией на российском рынке строительных материалов, связанной с выходом сюда крупных международных DIY-игроков (OBI, «Л еру а Мерлен», в перспективе - «Saint-Gobain»). С появлением западных компаний рынок получил импульс к более четкому сегментированию, на котором необходимо акцентировать внимание потребителя. Новая идея «Старика Хоттабыча» очень четко формулируется слоганом - «Свидание с будущим домом». «Важно, чтобы клиенты знали, что мы отвечаем современному спросу и выгодно отличаемся от конкурентов. Мы хотим, чтобы нас выделяли как консультанта в области финишной отделки интерьера», - объясняет Алексей Форов. По его словам, магазины сети не работают по системе «do it yourself» (сделай сам). В отличие от этого формата, который практикуется в гипермаркетах, где продаются в основном товары, а не услуги, «Старик Хоттабыч» предлагает комплексные решения. Целью проекта можно назвать формирование имиджа магазина-специалиста и внедрение работы по схеме «do it for me», которое уже вошло в терминологию рынка. Производственная компания «Ленни Дизайн» активно работает на рынке наружной и интерьерной рекламы с 1996 г. В работе использует световые бесшовные короба, объемные световые и несветовые буквы, световые кронштейны, крышные установки; придорожные стеллы, брандмауэрные панно, неоновую рекламу, световые интерьерные короба и знаки, различные Р. О. S. -материалы. Подразделения: продажи, дизайн, регистрация, конструкторский, производственные и монтажные участки. Производственные площади достигают 4500 кв.м. На производстве работает более 120 человек. Парк оборудования включает девять производственно-технологических участков. Клиенты: «М. видео», «Никон», «Эльдорадо» и др. Особенности строительства В Москве места расположения магазинов выбираются исходя из географических центров проживания и активной жизни населения. Это крупные и спальные районы, автомобильные трассы. В регионах все аналогично, так как строительство идет в основном в крупных городах. Магазины могут быть двух типов: в отдельно стоящем здании и в торговом центре. По словам Алексея Форова, долговременный анализ показывает, что ассортимент и мерчендайзинг разных типов должны отличаться, так как у покупателей разная мотивация. Отдельный магазин они посещают, имея осознанное решение заняться покупками, а в торговый центр часто приходят просто так, из развлечения. В последнем случае выше вероятность покупок товаров импульсного спроса - аксессуаров, таких как светильники, зеркала, коврики. «Все, что сейчас есть во внутреннем и внешнем оформлении, это заслуга участников проекта и, конечно, результат исследований, которые мы постоянно проводим. Включенное наблюдение. Оно позволяет очень точно оценить эффективность мерчендайзинга», - замечает Алексей Форов. Внешнее оформление -некий компромисс между собственным представлением, бренд-буком и требованиями законодательства. Арки, колонны и портики изготовлены из композитных материалов «Dubond», «Abond» и алюминиевого листа толщиной 2 мм. Примерная площадь оформления фасада составляет примерно 70-100 кв. м. Конструктивные элементы были и в старых магазинах, их просто привели в соответствие с новыми требованиями. Предусмотрены специальные места под постеры, плакаты. Сейчас также достаточно активно используются стикеры и совместные буклеты с поставщиками. Фасадные и световые работы осуществляют специальные одноименные группы в составе сети компании. Изготавливают и монтируют конструкции сторонние организации - «Ленни Дизайн», «Деталь Бизнеса», «Икстрим», «Инжиниринг Колор Дизайн». Вывески сделаны с наружной (20%) и внутренней подсветкой (80%). По словам директора по развитию компании «Старик Хоттабыч» Дмитрия Прозорова, имидж нового магазина-специалиста достаточно выразителен и при использовании люминесцентных ламп без светодинамики. Компания «Икстрим» работает на рынке с 1993 г. В 1998 г. вступила в Международную ассоциацию производителей наружной рекламы ISA(CLUA)i В ноябре 1998 г. прошла сертификацию производства специалистами ЗМ (Россия). Клиенты: Pirelli, Manolo Blahnik, «Автомир», «II Patio» и др. Катерина Зубарева Outdoor.Ru |
|