На вкус прекрасна, на вид хороша. Обзор российского рынка мясной гастрономии
Исследования компании «Бизнес Аналитика» Статья основана на данных аудита розничной торговли, регулярно проводимого компанией «Бизнес Аналитика» в Москве (2004-2005 годы) и 24 крупных городах (2005 год) по репрезентативной выборке. При построении оценок рынка, представленных в первом разделе, также использовались данные, полученные из открытых источников.
ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РЫНКА
В настоящее время Россия существенно уступает странам Западной Европы и США по уровню потребления мясных продуктов. Тем не менее в последние годы отмечается достаточно высокий спрос на продукцию мясной гастрономии, который к тому же постоянно растет.
По данным Росстата, в 2005 году объем производства мяса и мясопродуктов, включая охлажденное мясо и субпродукты, составил около 5 млн тонн. Однако общий объем рынка мяса и мясопродуктов оценивается в 8 млн тонн в год, поэтому для мясоперерабатывающей отрасли остается актуальной проблема сырья и зависимости от импорта. На долю ввозимого из-за рубежа мяса, по данным того же источника, приходится около трети всего потребляемого объема. Импортное сырье остается основным ресурсом для производства колбас ведущими мясоперерабатывающими предприятиями.
Основными странами – экспортерами мяса в Россию остаются европейские государства и страны Южной Америки, в частности Бразилия и Аргентина. В последнее время полное прекращение поставок мяса из Аргентины, а также ограничение импорта из Бразилии и США повлекли за собой перебои в работе российских мясокомбинатов, в основном это затронуло мелкие предприятия. Переключение российских производителей на европейское сырье может привести к существенному росту цен. В то же время, несмотря на вводимые ограничения на импорт мяса, отечественное животноводство не может в полной мере обеспечить российский рынок: в последние годы темпы роста производства мяса были незначительны, а поголовье крупного рогатого скота и свиней сокращается в среднем примерно на 10% в год.
По оценкам компании «Бизнес Аналитика», совокупное потребление продуктов мясной гастрономии, включая различные виды колбас, сосиски и сардельки, ветчины, мясные деликатесы, паштеты и другое, в расчете на одного жителя России составляет около 13–15 килограммов в год. Рынок столицы характеризуется более высоким уровнем потребления – до 27–30 килограммов в год, что в полной мере объясняется более высоким уровнем доходов москвичей по сравнению с жителями других крупных городов страны. По объемам среднедушевого потребления выделяется также рынок Санкт-Петербурга, превосходящий по этому показателю как общероссийский уровень, так и другие крупные города.
В настоящий момент Московский регион является наиболее привлекательным для основных игроков российского рынка, что во многом обусловлено его большой емкостью и высоким уровнем доходов населения. Последний фактор создает условия для активного развития высокоценовых категорий и повышения качества продукции – происходит постепенное смещение спроса в сторону более дорогих качественных продуктов, в частности активно развиваются сегменты мясных деликатесов и сырокопченых колбас.
СТРУКТУРА РЫНКА
На рынке мясной гастрономии представлено множество видов продукции. Здесь можно найти товар на любой вкус и кошелек благодаря ярко выраженной ценовой дифференциации. Особенно разнообразен ассортимент в столице: к концу прошлого года на московском рынке было представлено более 5 тысяч наименований.
В других крупных городах ассортимент мясных продуктов был в целом более скромен: в Санкт- Петербурге, Самаре, Воронеже и Екатеринбурге количество представленных разновидностей составляло в прошлом году примерно 2–2,5 тысячи наименований, при этом отмечены достаточно высокие темпы увеличения ассортимента.
В ряде других региональных центров, в основном имеющих свое производство, ассортимент рынка мясной гастрономии насчитывает 1,2-1,3 тысячи разновидностей. В некоторых из них – Челябинске, Новосибирске, Ставрополе, Пензе – отмечен устойчивый рост ассортимента. В отдельных городах, например в Перми, Саратове и Астрахани, количество разновидностей продукции мясной гастрономии, представленной в рознице, не превышает 600–900 наименований.
Более половины объема продаж мясопродуктов столичного рынка в 2005 году составляли различные виды колбас. Наибольшую долю сегмента – чуть более 30% – занимали вареные колбасы. Около 15% приходилось на варено-копченые и полукопченые колбасы, порядка 7% – на сырокопченые разновидности.
Неоспоримым лидером продаж в сегменте колбас на столичном рынке остается «Докторская», традиционно популярная у российского потребителя: на нее приходится почти четверть общих продаж колбас на рынке Москвы – 22,6%, по результатам исследования 2005 года. Среди остальных видов колбас спрос распределен более равномерно: 2-ю и 3-ю позиции занимают «Молочная» и «Любительская» – на каждую из этих колбас приходится чуть более 6%, далее с равными долями – по 4% – следуют «Русская» и «Телячья».*
На сегмент сосисок, сарделек, шпикачек в столице в 2005 году приходилось около трети рынка в натуральном выражении. Следует отметить, что по сравнению с предыдущим годом здесь отмечено увеличение доли категории.
Устойчивый спрос в Москве отмечается и на мясные деликатесы – сегмент, объединяющий несколько видов дорогой продукции: грудинку, карбонат, окорок, мясные рулеты, буженину. Несмотря на высокую цену, продукты этой группы пользуются спросом москвичей, поскольку для них цена все-таки не является таким важным фактором выбора, как для региональных потребителей.
Заметно менее популярны, по сравнению с основными категориями, ветчины и паштеты, отличающиеся меньшим разнообразием ассортимента (табл. 1).
Проведенные исследования показывают, что спрос на продукты мясной гастрономии подвержен сезонным колебаниям. В предновогодний период увеличивается доля продаж сырокопченых колбас, отмечается также небольшой всплеск в сегменте мясных деликатесов. Вероятно, рост продаж продукции этих сегментов происходит за счет потребителей, которые не могут позволить себе покупку дорогостоящих категорий мясных продуктов постоянно, однако приобретают их к праздникам.
На региональных рынках** сегмент колбас занимает около 2/3, при этом вареные колбасы обеспечивают более 40% продаж продукции мясной гастрономии. Доля варено-копченых и полукопченых разновидностей составляет 22%. Также достаточно популярен в крупных городах сегмент сосисок, сарделек, шпикачек – на их долю приходится около 23% (табл. 2).
Небольшие объемы продаж, по сравнению со столичным рынком, приходятся на сырокопченые колбасы и мясные деликатесы. Невысокий доход большинства региональных потребителей не позволяет им приобретать продукцию премиальной категории. Кроме того, определенную роль играет также фактор предложения на рынке: значительная часть местных производителей ориентирована в основном на вареные и полукопченые колбасы, сосиски и сардельки.
Цены в регионах в среднем ниже, чем в столице, по всем сегментам мясной гастрономии. Однако различается их соотношение: продукция массового спроса в крупных городах продается значительно дешевле, а цены на премиальные мясные изделия сопоставимы с московскими. Такую ситуацию можно объяснить тем, что премиальные продукты представлены в регионах столичными производителями, предлагающими их по «московской» цене.
Среди колбас в регионах, как и на столичном рынке, наиболее популярной у потребителей остается «Докторская», но ее доля здесь заметно ниже – 13,4% в общем объеме продаж колбас. Чуть большую долю, чем в столице, занимает более дешевая «Молочная» колбаса – 7,7%, третье место принадлежит «Любительской» – 4,1%, на четвертой и пятой позициях находятся «Русская» и «Краковская» колбасы с соответствующими показателями в 2,7 и 2,4%.
В целом можно отметить, что в крупных региональных центрах в соответствии с ГОСТом выпускается значительно меньшая доля колбас, чем в Москве.
Довольно существенным фактором, определяющим выбор потребителя, остается упаковка. Производители продуктов мясной гастрономии располагают весьма серьезным арсеналом упаковки различных типов - как искусственной (вакуумная, полиамид, стекло, жесть), так и натуральной (белковая, фиброузная). Для каждого сегмента определен свой тип упаковки, который и используют большинство предприятий. Так, копченые колбасы продаются, как правило, в натуральной оболочке, сосиски и сардельки, напротив, представлены в искусственной упаковке, а мясные деликатесы – вовсе без какой бы то ни было упаковки.
Примечательно, что в регионах, где не так сильно обострена конкуренция, большая, чем в столице, часть производителей придерживается предложенных стандартов. В то же время, в Москве компании активно стараются выделить свою продукцию на общем фоне, в том числе и за счет упаковки (табл. 3).
На московском рынке наибольшая доля розничных продаж продуктов мясной гастрономии приходится на магазины и рынки – на каждую из этих групп в натуральном выражении приходится примерно по трети общего объема реализуемой продукции. Примечательно, что поведение потребителей при выборе торговых точек подвержено сезонности: в предновогодний период заметно возрастает доля рынков в совокупном обороте. В первую очередь это происходит за счет тех покупателей, которые из-за невысокого уровня доходов не могут приобретать продукцию мясной гастрономии постоянно и делают предпраздничные покупки в торговых точках, предлагающих невысокие цены именно благодаря своему формату.
В столице активно развиваются супермаркеты, дискаунтеры и гипермаркеты. Их объемы продаж растут как за счет открытия новых торговых точек, так и за счет расширения круга потребителей. В прошлом году на долю указанных каналов в сумме приходилось более 20% объема продаж в натуральном выражении (табл. 4).
На рынке крупных городов современная розница развита значительно слабее, чем в столичном регионе. Лишь Санкт-Петербург постепенно приближается к Москве по распространенности новых розничных форматов. На долю крупных магазинов, к которым можно отнести и супермаркеты, и традиционные магазины большой площади, приходится только десятая часть продаж. Однако, если спроецировать столичный опыт развития современных форматов на региональные рынки, можно прогнозировать их активное развитие.
В настоящий момент по распространенности в регионах лидируют продуктовые магазины, на долю которых приходится более 40% объема продаж продуктов мясной гастрономии в натуральном выражении. Доля рынков составляет около трети объема продаж в натуральном выражении (табл. 5), то есть близка к московской в среднем по рассмотренным городам. В то же время отмечены ощутимые различия в соотношении магазинов и открытых рынков в отдельных регионах. В ряде городов значительный объем продаж приходится на открытые рынки, в других существенную роль играет традиционная розница. Так, в Екатеринбурге доля открытых рынков составляет всего около 6%, в то время как в Астрахани на них приходится до 74% продаж. В Красноярске наряду с магазинами широкое распространение получили киоски и павильоны, занимающие до трети продаж продуктов мясной гастрономии в натуральном выражении.
ОСНОВНЫЕ ИГРОКИ РЫНКА
В отношении производителей на рынке мясной гастрономии ярко выражены региональные различия. Так, ведущие игроки московского рынка – это в основном крупные мясоперерабатывающие комбинаты Москвы и области. Региональные производители практически не представлены в столице, а доля импорта, еще несколько лет назад занимавшего существенную долю, сегодня незначительна. В то же время на московском рынке представлена продукция более двухсот компаний.
Столичный рынок отличается невысокой концентрацией, довольно высока конкуренция между игроками. По итогам прошлого года, на первую пятерку производителей приходится около 47% по объему продаж в натуральном выражении (табл. 6).
Лидером рынка с большим преимуществом перед основными конкурентами, по итогам 2005 года, стало ЗАО «Микояновский мясокомбинат», укрепившее свое положение на рынке по сравнению с предыдущим годом. Доля рынка этой компании в натуральном выражении составила в прошлом году почти 20%.
Другие компании первой пятерки близки между собой по доле рынка, что свидетельствует, как уже отмечалось, о высокой конкуренции в отрасли. На втором месте расположилось ЗАО «Черкизовский мясоперерабатывающий завод» с долей рынка 7,7% – по сравнению с 2004 годом в 2005-м этот производитель потерял более 4%. А его основной конкурент – ООО «Мясоперерабатывающий завод «КампоМос» – занял третью позицию, сохранив за собой только 7% рынка.
Положительную динамику в течение последних лет демонстрировало ООО «Московский мясоперерабатывающий завод «Вегус», поднявшееся в прошлом году на четвертую строку с долей 6,5%. Компания потеснила ОАО «Останкинский мясоперерабатывающий комбинат», которое, несмотря на некоторый рост, осталось на пятой позиции.
Высока конкуренция и во второй пятерке компаний: все представленные в ней производители сохраняют за собой 4-5% рынка. Суммарная доля первой десятки компаний немного превышает 70% рынка мясной гастрономии.
Как уже отмечалось, региональные рынки существенно различаются по городам. В большинстве своем рынки крупных городов более концентрированы по сравнению со столицей. Только в трети рассмотренных городов суммарная доля первой пятерки компаний не превышала в прошлом году 60% рынка по объему.
Наибольшей концентрацией рынка характеризовался ряд городов Сибири и Поволжья: Красноярск, Набережные Челны, Новосибирск, Омск, Пермь, Уфа.*** На первую пятерку игроков в этих регионах приходилось более 90% рынка. В большинстве из них рынок фактически контролировался одним региональным производителем, например ОАО «Омский Бекон» занимало более 70% омского рынка, практически весь рынок Набережных Челнов контролировало ОАО «Набережно-Челнинский мясокомбинат», а рынок Перми фактически разделили между собой несколько крупных региональных компаний.
Таким образом, ведущие позиции в большинстве региональных центров занимали местные производители. Московские компании, пожалуй, задают тон лишь в Центральном округе.
В заключение хотелось бы отметить еще одну важную тенденцию рынка: в условиях его насыщения и растущей конкуренции многие производители уделяют все большее внимание брендированию своей продукции. Еще несколько лет назад основой бренда выступало имя производителя, а изделия мясной гастрономии имели практически одинаковые, ГОСТовские, названия. Сегодня компании стараются найти более узкие ниши, ориентируя продукцию на определенные ценовые сегменты. Одни игроки стали брендировать мясопродукты активно растущего верхнего ценового сегмента, как, например, Микояновский МК, продвигающий бренд «Охотный ряд», Таганский МПЗ, который в 2005 году вывел премиальный бренд «Таганский мясной ряд», компания «Дымов», сделавшая ставку на высокоценовую линейку продукции ТМ «Высокая кухня».
Другие, наоборот, хотят вывести под отдельный бренд продукцию нижнего ценового сегмента. А вот «КампоМос» с продукцией одноименного бренда ориентируется на среднюю ценовую категорию.
* Виды колбас выделены в соответствии с ГОСТом.
** Здесь и далее информация о регионах включает обобщенные данные о продажах в 24 региональных городах.
*** Города перечислены в алфавитном порядке.
