XMOS: оптимальная смесь

Совокупные расходы компаний на рекламу сегодня достигли $250 млрд. Безусловно, компаниям хочется их оптимизировать. Исследование XMOS, утверждают его авторы, поможет оптимизировать как минимум 10-20% совокупного рекламного бюджета. Прежде всего – потому, что использование интернета в медиамиксе улучшает совокупную отдачу от рекламной кампании. Цифры могут различаться в зависимости от кампаний, но маркетологи Dove, к примеру, обнаружили, что повышение уровня интерактива до 15%, улучшило показатели бренда на 8%. «Исходя из нашего опыта, я могу сказать, что исследование XMOS ценно в первую очередь для маркетологов, которые хотят принимать основанные, взвешенные решения о проведении рекламных кампаний, – замечает Брэд Сантилер (Brad Santeler), директор по интерактивным сервисам Kimberly-Clark. – Потому что оно показывает, что и без увеличения медиабюджетов, простым перераспределением средств возможно лучшим способом достичь нашей целевой аудитории и гораздо лучшим способом продвигать бренд».

Редакция MediaRevolution собрала основные результаты исследования XMOS для разных брендов.

FORD  

В конце 2003 года Ford выпустил новую версию пикапа F-150, того самого, который был самой продаваемой моделью в США на протяжении двух десятилетий. Это событие исполнительный директор Ford Уильям Форд (William Ford, Jr.) назвал "наиболее значимым запуском в истории компании", поэтому и рекламная кампания в поддержку модели также оказалась самой значительной из тех, которые проводил Ford за последние пятьдесят лет, и едва ли не самой крупной среди всех рекламных кампаний в 2003-2004.

Кампания по рекламе нового грузовичка проходила на англо- и испаноязычных телеканалах и радиостанциях, также была использована наружная реклама, реклама в печатных СМИ и прямая рассылка. В онлайне были использованы стандартные баннеры – на шапке страницы, боковые «небоскребы» и обычные внутристраничные прямоугольные баннеры. Эти инструменты были выбраны потому, что аудитория, к которой обращался Ford, уже в принципе была лояльной бренду и готова была приобрести эту машину, а не просто искала новый автомобиль в сети. Также в онлайновой рекламной кампании были использованы самораскрывающиеся на всю страницу баннеры на крупнейших порталах (как на их почтовых страницах, так и на основных) – «цифровые булыжники»,  как их называли авторы кампании.

«Мы гордимся тем, что онлайновая кампания была по-настоящему инновационной, - замечал по этому поводу Рич Стоддарт (Rich Stoddart), глава Ford по маркетингу. – «Булыжники», которые мы использовали, действительно были потрясением для пользователя сети, открывающего страницу, это было «грубо и круто» (rugged and tough) – то, что и нужно для такого автомобиля». В результате онлайн, подчеркивает Стоддарт, оказался наиболее эффективным из всех использованных медиа в медиамиксе.

Телевизионные ролики хотя и обеспечили абсолютное проникновение и возбудили большой зрительский интерес, однако по затратам оказались куда менее эффективными по сравнению с другими медиа. Баннеры же, которые показывались на автосайтах, продемонстрировали самое оптимальное сочетание затрат по отношению к тому, какой потребительский интерес они вызвали. Что же касается «булыжников», размещенных на порталах и рекламы в журналах, то по соотношению затрат и эффективности они оказались немного более дорогими, чем баннеры, размещенные на тематических полосах. Однако – необычайно ценными в плане привлечения покупательского интереса, чем баннеры на тематических сайтах. В целом «булыжники» видело от 40% и выше пользователей в целевой аудитории (мужчины в возрасте от 25 до 54 лет) – это немногим меньше, чем тот охват аудитории, который давали телевизионные ролики.

ING

Голландская финансовая структура ING запустила рекламную кампанию с целью утвердить бренд на американском рынке и ознакомить с ним потребителей. Кампания продолжалась шесть месяцев и включала телевизионные ролики, рекламу в журналах и в Сети. На телерекламу было потрачено 68% рекламного бюджета, 17% - на журналы, 15% - на онлайн.

Результаты показали, что распределение средств в рамках рекламного бюджета оказалось в целом правильным. Более того, эффективность целостной рекламной кампании, когда рекламные сообщения в разных видах медиа дополняли друг друга, оказалась выше, чем если бы кампания проводилась отдельно в каждом медиасегменте. Оптимальной была и доля интернета. При этом, отмечают исследователи, комбинация онлайна и рекламы в журналах оказалась эффективнее по соотношению затрат и полученного результата, чем телереклама. Она, в свою очередь, оказалась в два раза дороже по соотношению затрат и полученного результата, чем кампания в трех медиасредствах вместе взятых. Если брать отдельно онлайновую кампанию, то наиболее эффективным оказалось показывать баннер отдельно взятому посетителю четыре раза – это давало наибольший рекламный эффект по отношению к затратам.

VERISIGN

Маркетологи VeriSign хотели перепозиционировать компанию в глазах представителей целевой аудитории – бизнесменов, с тем, чтобы она воспринималась не просто как регистратор доменных имен и как компания, занимающаяся электронной коммерцией, но как поставщик надежных и высокотехнологичных сервисов для Сети и телекоммуникационного сектора. Целевой аудиторией рекламной кампании были менеджеры, ответственные за закупку продукции, касающейся обеспечения безопасности информации, телекоммуникационных решений и систем опознавания.

Кампания проводилась в нескольких журналах, посвященных бизнесу и сфере высоких технологий (в частности, Forbes, CIO, Computer World и Network Computing) и поддерживалась таргетингом B2B в Сети. Онлайновые баннеры в виде «шапки» страницы, стандартных прямоугольных баннеров на странице и «небоскребов» дублировали рекламные полосы, размещенные в журналах, делая упор на характеристиках безопасности использования сервисов. Целей у кампании было несколько. Во-первых – повысить узнаваемость бренда, создать впечатление, что VeriSign уже давно поставляет системы безопасности и решения для телекоммуникационной отрасли. Во-вторых – донести до целевой аудитории мысль о «клиентоориентированности» VeriSign, надежности ее продукции, «инновативности» и ее технологическом лидерстве.  Наконец, кампания была нацелена на то, чтобы возможный клиент ознакомился с информационными материалами кампании. В случае баннерной рекламы, как рассчитывали маркетологи, примерно половина возможных клиентов должна была заходить на сайт и просматривать информационные материалы, в случае с рекламой в журналах эта цифра снижалась до 30%.

Оказалось, что рекламе в журналах гораздо лучше удалось создать у целевой аудитории восприятие бренда VeriSign как «надежного» и «инновационного». В свою очередь, онлайновая часть кампании сумела улучшить восприятие аудитории по таких характеристикам бренда, как «технологический лидер» и «клиентоориентированность». Однако потребительские интенции в отношении бренда и желание приобрести его продукцию за инновационность и безопасность рекламная кампания в журналах и в онлайне увеличивала, как оказалось, не столь сильно.

Зато интерактивные баннеры были особенно успешны для того, чтобы заставить клиента загружать информационные материалы компании (с их помощью было совершено свыше 2000 переходов, в то время как после рекламных материалов в журналах – около 16, несмотря на то, что на трети рекламной страницы журнала содержался прямой призыв это сделать).

Результаты кампании явно продемонстрировали, что реклама в печатных СМИ была более эффективна по отношению затрат к покрытию аудитории. Зато интерактив показал большую эффективность в повышении интереса к бренду, улучшения его имиджа и установлению с ним у потребителя устойчивых ассоциаций. И оффлайновая, и онлайновая части были крайне важны в совокупной рекламной кампании, поскольку и сама кампания преследовала несколько разных целей. Эксперты Marketing Evolution рекомендовали, чтобы примерно 11% бюджета было потрачено на онлайн (и примерно такое же соотношение и было использовано в кампании).

UNIVERSAL

Кинокомпания Universal выпустила DVD с классическим фильмом Стивена Спилберга «E.T. – инопланетянин» и проводила кампанию в его поддержку, представляя этот фильм как один из наиболее любимых в народе, но одновременно делая упор на то, что DVD-версия содержит спецэффекты, которые раньше не были включены в фильм. Целевой аудиторией рекламной кампании были люди в возрасте от 25 до 49 лет – те, кто первый раз посмотрел фильм еще в те времена, когда он впервые вышел на экран.

Краеугольным камнем кампании были телевизионные ролики, на которые было потрачено 94% совокупного бюджета. Оставшиеся 6% были потрачены на онлайновые баннеры, при этом примерно 1% ушел на rich-media баннеры, содержащие анимацию, которые самораскрывались поверх страницы браузера.

Результаты показали, что те самые rich-media баннеры, на которые было потрачено меньше всего денег, показали потрясающую эффективность, особенно в сочетании с остальными видами рекламы. Из тех, кто видел рекламу по телевидению, только 19,9% заявили, что «возможно» или «точно» купят фильм, из тех, кто видел обычные баннеры, об этом заявили 22,7%, а в случае, если человек видел и телевизионные ролики и rich-media баннеры – таких уже было 25,4%. При этом те, кто видел rich-media баннеры, гораздо лучше усваивали информацию, которую маркетологи хотели донести до потребителя. Среди телезрителей лишь 39,4% смогли вспомнить, что DVD содержит отрывки, невключенные в фильм ранее, а среди тех, кто видел и баннеры, и телеролики таких оказалось уже 43,5%. В то же время, среди тех, кто смотрел телеролик видел rich-media баннеры, доля воспринявших эту информацию увеличивалась до 48,1%.

Также онлайн оказался более эффективным для обращения к той части аудитории, которая редко смотрит телевизор или вообще этого не делает.

В целом при помощи онлайна в данном случае можно было бы привлечь внимание 54% целевой аудитории, однако бюджет кампании был рассчитан только на привлечение 10%, – замечают авторы исследования.

В целом, по их словам, rich-media баннеры оказались наиболее эффективным по соотношению затрат и полученного результата. Поэтому Marketing Evolution предполагает, что Universal было бы более выгодно перераспределить бюджетные траты и выделить на rich-media баннеры примерно 25%, еще 2% – на обычные баннеры и 72% – на телевидение. Это позволило бы, по их мнению, повысить потребительские намерения примерно на 2 пункта, а «awareness»  – на целых 12 пунктов, и все это – без всяких дополнительных затрат.

DOVE

Концерн  Unilever проводил рекламу нового мыла Dove Nutrium на телевидении, в печатных изданиях и в Сети. Целью кампании было повысить узнаваемость бренда и продажи продукта, кроме того это была одна из возможностей тестирования новых онлайновых возможностей и попытка найти оптимальный медиамикс для таких кампаний (MediaRevolution.ru уже писала о кампании Dove). Как оказалось, интерактив вносит большой вклад в построение бренда. Увеличив долю расходов на онлайновую рекламу с 2% до 15% совокупного рекламного бюджета, Unilever получила улучшение показателей бренда на 8% и 14%-ный рост потребительских намерений покупателей.

McDonald’s

Сеть ресторанов быстрого питания продвигала куриный сэндвич (Grilled Chicken Flatbread Sandwich), и на своем собственном опыте убедилась, что добавление к обычному медиамиксу онлайна повышает интерес к бренду у «труднодоступной» аудитории – той, которой не смотрит телевидение и не читает газет.

Целевой аудиторией кампании были молодые люди в возрасте от 18 до 24 лет. Маркетологи McDonald’s хотели найти наиболее эффективный по затратам способ воздействия на эту аудиторию и провести коммуникацию с ними делая упор на особые «эмоциональные» характеристики нового сэндвича – такие как новизна вкуса.

McDonald’s добавил интерактива к основным средствам медиавоздействия – радиорекламе, телероликам и принтам. Как оказалось, это помогло McDonald's повысить интерес к бренду на 8,3% – среди аудитории в возрасте от 18 до 49 лет – а это свыше 6 млн. человек. И, что особенно важно, – при помощи онлайновых инструментов компании удалось привлечь внимание тех людей, которых раньше реклама McDonald's не затрагивала. Среди целевой аудитории, которая нужна была McDonald's, 20% крайне редко смотрели телевизор, и поэтому Сеть оказалась единственно возможным способом показать им рекламу нового сэндвича. По словам Нейла Пери (Neil Perry), старшего директора по интернет-маркетингу McDonald’s, «Исследование XMOS убедило нас в том, что интернет – это отличный способ привлечь внимание важной для нас аудитории – молодежи в возрасте 18-25 лет».

По окончании кампании стало очевидно, что в то время как теле и радиореклама сумели вызвать у потребителей ощущение того, что новый сэндвич и впрямь представляет собой «комбинацию великолепных вкусов», онлайновая реклама сумела существенно повысить интерес к самому бренду McDonald's и улучшить восприятие этого бренда потребителями – в том числе на эмоциональном уровне.

COLGATE

Производитель зубной пасты Colgate прибегнул к онлайновой рекламной кампании при продвижении пасты Total – вкупе с принтами и рекламой на телевидении. Цель кампании была повысить потребительские настроения у взрослых покупателей в возрасте от 18 до 49 лет, – таких, кто эпизодически использовал продукцию Colgate или вообще ее не использовал. При этом в онлайновые инструменты компания вложила больше, чем это следовало из показателя ROI.

Данные Colgate, полученные в результате кампании, показали, что если бы в медиамиксе была использована только телереклама, то это обошлось бы по соотношению затраты-эффективность на 23% дороже, чем использование телерекламы в сочетании с онлайном. Таким образом, перемещение части средств, выделенных на телерекламу в онлайновый сегмент, повышает отдачу от проведения рекламной кампании и снижает затраты. Когда Colgate выделил на онлайн 7% совокупного рекламного бюджета, потребительские интенции потребителей в отношении продукции выросли на 3,8%, что оказалось на 9% выше, чем значилось в медиаплане, который предусматривал только рекламу на телевидении и в печатных изданиях. Когда доля онлайна была увеличена до 11% совокупного рекламного бюджета, потребительские интенции выросли уже на 4,3%, что было на 20% больше плана, предусматривавшего использование только двух медийных каналов.

Кроме того, онлайн оказался эффективным способом привлечь внимание аудитории, которая редко смотрит телевизор, да и в целом не жалует прессу. «Интернет имеет огромный потенциал для продвижения наших брендов, - замечает по этому поводу Джек Хабер (Jack Haber), вице-президент по электронной коммерции Colgate-Palmolive. – И как ведущий производитель в своей отрасли мы должны использовать потенциал этого вида медиа для того, чтобы установить связь с нашими потребителями, влиять на их потребительские настроения и повышать интерес к нашим брендам».

Kimberly-Clark Kleenex

В случае с рекламой салфеток Kimberly-Clark Kleenex Soft Pack реклама в сети также позволила привлечь внимание аудитории, которая не смотрит телевизор и не читает прессу.

В медиамиксе для продвижения своего продукта Kimberly-Clark использовала телевизионные ролики, рекламу в печатных СМИ и онлайновую рекламу. Целью кампании было поднять интерес к бренду и заставить потребителей попробовать новый продукт именно тех потребителей, которые ранее не знали о Kimberly-Clark Kleenex и не пользовались продукцией компании. Компания направила на телерекламу 75% совокупного рекламного бюджета, еще 23% ушло на рекламу в печатных изданиях, и лишь 2% было потрачено на онлайн.

После проведения кампании оказалось, что онлайновая реклама в совокупности с прямой рассылкой и печатной рекламой смогла охватить 42% аудитории, которая оказалась недостижимой или слабодостижимой посредством телевизионных роликов. Синергия рекламы в журналах и в Сети оказалось в целом наиболее эффективной комбинацией, если принимать во внимание такие факторы, как охват аудитории, повышение интереса к бренду и возбуждение потребительских интенций. Результаты показали, что онлайновая реклама может достигать примерно 26% аудитории продукции Kleenex Soft Packs, а сама по себе онлайновая реклама значительно превосходит по способности «достигать» аудиторию, чем отдельно телереклама и реклама в печатных СМИ.

mediarevolution.ru